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Easy y Airbnb te dicen cómo tener clientes más leales

La tecnología no basta para distinguirse de la competencia y ganar mercado. Hoy, es vital ofrecer una experiencia diferente a los clientes. Los CEO de Easy y Airbnb México revelan sus secretos para enamorar a sus usuarios.
Easy y Airbnb te dicen cómo tener clientes más leales
Crédito: Entrepreneur en Español
Entrepreneur Staff
11 min read

Cientos de pasajeros se sorprendieron cuando al abordar un Easy se encontraron con un karaoke integrado disponible para amenizar el trayecto, mientras cantaban los éxitos del momento. Muchos otros se entretuvieron jugando Xbox con sus amigos y los que viajaban solos pudieron disfrutar de la lectura de algunos de los títulos de Editorial Porrúa. Estas diferentes experiencias buscaban un mismo objetivo: consentir al cliente.

Easy quiere ser relevante para los viajeros a través de estas y otras estrategias de marketing experiencial que son más cercanas a la gente, pues la experiencia de cliente ha sido fundamental para que Easy haya duplicado su tamaño en el mercado mexicano durante 2017.

“La insatisfacción del cliente se ha extendido y, debido al mayor poder de los clientes, se ha vuelto crecientemente peligrosa”, alertan Christopher Meyer y Andre Schwager en el estudio “Comprendiendo la experiencia del cliente” de Harvard Business Review América Latina.

El problema, explican los expertos en su reporte,  es que, aunque las empresas saben mucho sobre los hábitos de compra, niveles de ingreso y otras características de los clientes usadas para clasificarlos, “saben poco acerca de los pensamientos, emociones y estados mentales inducidos por las interacciones de los clientes con productos, servicios y marcas”.

El CEO global de Easy, Jorge Pilo, lo sabe. Por eso, para ofrecer a sus clientes una experiencia de usuario aún mejor, para este 2018 la marca duplicará su inversión en marketing, triplicará su equipo de tecnología y contratará más gente para responder a la creciente demanda.

Otra empresa que sabe lo importante que es la experiencia del consumidor es Airbnb. Por ello, la compañía de alojamiento abrió otra línea de negocio que tiene que ver precisamente con las experiencias y lanzó, en noviembre de 2016, actividades guiadas por expertos locales que permiten a los turistas conocer una ciudad mucho más allá que en un tour de agencia.

“Ese era el siguiente paso natural para la compañía, después del hospedaje”, dice el director general de Airbnb México, Ángel Terral. “Hay un abanico increíble de actividades. Por ejemplo, hay una para conocer toda la variedad de chiles y elaborar tu propia salsa o también una donde te llevan a la lucha libre”, cuenta.

Las experiencias Airbnb llegaron a México en junio de 2017 y, desde entonces, la Ciudad de México es la segunda con más crecimiento global, con un incremento del 200% de actividades disponibles en la plataforma. El secreto de su éxito ha sido la experiencia del cliente.

Tanto Easy como Airbnb han logrado transformarse y pasar de startups a empresas globales gracias a las experiencias que les brindan a sus usuarios. A continuación te presentamos cinco claves que enamoran a sus clientes y los hacen leales a su marca:

1. Atreverse y experimentar

Airbnb no se conformó con ser una de las plataformas de hospedaje preferidas por los viajeros en el mundo, sino que se atrevió a experimentar con otro modelo de negocio: las experiencias. En un inicio, sólo estaban disponibles en 12 ciudades en el mundo y contaba con 500 actividades. Un año después, esto se quintuplicó y ya son casi 3,000 experiencias. “Es un negocio que crece más rápido que el de las casas durante el mismo periodo de inicio”, indica Terral, su CEO para México. El éxito se debe a que los consumidores han tenido vivencias gratas, pues en México 90% de las reseñas son de cinco estrellas.

La experimentación es clave para enamorar a los consumidores. El taxi karaoke de Easy es sólo un ejemplo de cómo esta plataforma de transporte ofrece nuevas vivencias a sus viajeros. En este sentido, “tenemos una serie de experimentos rodando constantemente en todos los países”, comparte Pilo, su CEO global.

2. Involucrarse con el cliente y con los prestadores del servicio

No basta con conocer y escuchar a los clientes: para ofrecer una experiencia, se necesita dar un paso más e involucrarse con ellos. “Lo más importante, que aplica a cualquier empresa, no es escuchar, sino estar obsesionado con el consumidor; es vivir, comer y dormir con él y realmente ponerte en sus zapatos y, sobre todo, no tener miedo de salir a la calle y hablar con tu consumidor”, aconseja Terral, de Airbnb.

Eso también lo hace el equipo de Easy, pues constantemente se hacen pasar por conductores para escuchar la experiencia real de los pasajeros, cuenta su CEO, Jorge Pilo. Pero eso no es todo: también se valen del análisis de big data para conocer mejor a sus clientes.

“Tenemos un terabyte de datos por minuto, es una cantidad absurda y tenemos una estructura de datos muy fuerte. De ahí se ve el comportamiento del conductor y los flujos, y ahí se puede encontrar si hay una región que está 'subservida' o una donde hay mucha demanda y pocos conductores; entonces se dan incentivos para que haya más en esos sitios. Vemos también por qué hay cancelaciones”, comparte Pilo.

“Es importante recordar que centrar nuestra atención en el cliente es lo más importante, pues su satisfacción es la piedra angular y la brújula para hacer exitoso nuestro negocio. El cliente es el eslabón más importante en la estrategia de negocio y debe recibir un trato respetuoso, justo y humano, aunque no siempre tenga la razón”, opina Marcio Arnecke, director de Marketing de Zendesk, empresa desarrolladora de software para mejorar la relación con los clientes.

De igual forma, hay que involucrarse con la otra parte del negocio: los prestadores de servicio. Gran parte del éxito de Airbnb, asegura el directivo, se ha centrado en involucrarse con la comunidad de anfitriones, los cuales son esenciales para ofrecer una experiencia de hospedaje diferente, lo que los ha llevado a extenderse a 65,000 ciudades en el mundo.

Desde un inicio, dice Terral, los fundadores de Airbnb fueron a conocer a su comunidad de anfitriones para conocer sus necesidades y entenderlas (eso les hizo mejorar su startup), y ese es precisamente uno de los objetivos de la compañía en México este 2018.

De la misma manera, afirma Pilo, de Easy, en su compañía “es muy importante también entender cuáles son los dolores del conductor” y hacer algo al respecto para que ellos brinden un buen servicio. Por ejemplo, en Easy, las cuotas de los conductores rondan en el 15%, un porcentaje más bajo que la competencia.

3. Anticiparse a lo que buscan los consumidores

Para anticiparse a lo que los clientes están buscando, se necesita pensar más allá y analizar toda la información que los clientes han arrojado en diferentes plataformas. Por ejemplo, para Easy, escuchar lo que dicen los pasajeros en distintas redes sociales como Twitter, Instagram y Facebook les hace identificar qué es lo que les gusta de la plataforma y qué no.

Pilo dice que también realizan focus groups de 10 pasajeros cada uno para conocer su experiencia, identificar sus necesidades y adelantarse a una solución que seguramente dejará satisfecho a un gran porcentaje de los consumidores con la misma inquietud.

Al respecto, el directivo de Airbnb recomienda “salirse de los números y convertirse en un experto en la industria con un sexto sentido desarrollado, eso hace que como emprendedor o empresario se despierte una fuerte intuición sobre qué quiere el consumidor, incluso antes de que él pueda explicártelo”.

En todo esto, la clave está en el acceso y análisis de la información, coinciden los directivos, pues sólo de esta manera es posible tomar decisiones acertadas.

4. Entender la cultura del país

Cuando una marca global se establece en un país debe conocer su cultura y lo que hace a los consumidores locales diferentes al resto del mundo. Eso no es ningún secreto, por eso, el reto de Easy para este 2018 es “hacer su marca más mexicana, más local”, revela su CEO, aunque tras cinco años en México ya tienen conocimiento del mercado y entienden cuáles son las necesidades del pasajero y de los conductores.

Hacer su marca más mexicana también es el objetivo de Airbnb. Su director general comparte que México es uno de los países en donde más crecen en el mundo, “por no decir que es el de más alto crecimiento de la plataforma. En los últimos meses hemos tenido crecimientos de 180% en la tasa de viajeros, y por el lado de la comunidad de anfitriones, crece a doble dígito, cerca de 80%”. Pero eso no es suficiente, por eso este año la plataforma de hospedaje estrena oficina en el país para continuar con ese arranque. Para finales del 2018, calcula Terral, en México habrá unas 130,000 opciones de hospedaje frente a las 80,000 al cierre de 2017.

El objetivo para este año es hacer que más mexicanos utilicen la plataforma dentro del país, pues en México hay más personas que vienen del extranjero que se hospedan en un Airbnb que mexicanos que lo utilizan para viajar internamente. “Esa es la gran oportunidad”, dice Terral, para crear más experiencias de viaje para los mexicanos.

5. Adelantarse a la competencia

Para dar un paso adelante de la competencia y así ofrecer una experiencia superior a sus usuarios, Pilo asegura que la atención personalizada a los viajeros ha sido clave para ganar posicionamiento en el mercado. Por eso, en Easy escuchan sus quejas y sus comentarios en redes sociales y después mejoran sus procesos.

Uno de esos procesos que han mejorado, desde el pasado enero, tiene que ver con la seguridad de sus viajeros. Y es que luego de los escándalos en los que se vieron inmersos Uber y Cabify, uno de los focos de Easy para este 2018 es mejorar sus controles de seguridad y proveer de un seguro de viajero a todos sus clientes. “La seguridad es un punto crítico en México, es algo que el mexicano valora mucho”, asegura Pilo. Esto le ayudará a adelantarse a la competencia en cuanto a experiencia del cliente.

Aunque Airbnb no tiene un competidor directo, sí comparte su mercado con la industria hotelera tradicional, a la cual se adelanta al incentivar el turismo de manera diferente. “El 80% de gente que se hospedó en un Airbnb es porque quería visitar un lugar como local, es decir, vivir Roma como alguien de Roma”, dice Terral, quien revela que cada noche se hospedan dos millones de personas en el mundo, en 190 países, porque buscan esta experiencia.

La experiencia del cliente es un factor que puede generar diferenciación de los productos y servicios. Marcio Arnecke, de Zendesk, considera que “una estrategia de precio puede copiarse fácilmente, pero una buena estrategia de servicio al cliente puede convertirse en un sello distintivo para nuestra organización sobre la competencia”.

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La Fed atrapada por halcones, palomas y… Donald Trump

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Quizás Jerome Powell será recordado como el presidente del Banco de la Reserva Federal de Estados Unidos (Fed) que más padeció las presiones ajenas para tomar decisiones, o bien para marcar directrices nítidas durante su gestión.

Conforme pasan los meses y cada que se acerca una reunión de política monetaria del poderoso banco central de Estados Unidos, es más evidente que Powell está atrapado muchas veces entre halcones, palomas y también, por si fuera poco, entre los caprichos o decisiones que quiera imponer quien lo colocó al frente de la Fed, nada más ni nada menos que el presidente de su país, Donald Trump.

El asunto es delicado, como todo lo que tenga que ver con la economía y las finanzas de la nación más poderosa del planeta; Jerome Powell ha logrado sortear hasta ahora las presiones, recientemente en la cumbre de Jackson Hole dijo que haría todo lo posible por evitar la desaceleración económica de su país, en línea con lo que exigía Trump, pero sin referirse a un monto ni fechas concretas en las que podría decidir el organismo a su cargo bajar la tasa de interés, tal como lo exige el inquilino de la Casa Blanca.

Este miércoles, al finalizar la reunión de política monetaria de dos días, los mercados están completamente divididos, y no es casualidad, están así porque hasta ahora las presiones sobre la Fed no dañaban tanto su margen de maniobra, pero ahora cada decisión que tome estará sujeta al escrutinio sobre las razones que pudo tener Powell, sobre todo, en esta reunión en la que no habrá conferencia de prensa posterior al anuncio.

Lee: La Fed se encuentra preocupada por una desaceleración económica

Fed
La Fed está inmersa en un ciclo de alzas trimestrales y volvería a subir el costo del crédito el próximo mes, en el que sería el cuarto incremento de 2018.

Halcones y Palomas presionan

Como sucede en casi todos los bancos centrales del mundo, los halcones y palomas están volcados en defender cada uno sus posturas y con ello presionar al máximo encargado del manejo de la política monetaria, en el caso de la Fed es Jerome Powell. 

También como sabemos, los halcones buscan a toda costa que si bien no se incrementen las tasas de interés, ya que en un escenario como el actual sería absurdo pretender algo así, cuando menos no bajen o no bajen con demasiada velocidad; es sabido que las tasas altas son para los halcones la herramienta ideal para mantener a raya el gasto público y el endeudamiento; las presiones sobre Powell deben ser intensas con el argumento de que Estados Unidos debe acercarse cada vez más a una política económica de equilibrio, eliminando riesgos potenciales, no les falta razón desde un punto de vista ortodoxo económico.

Por su parte, las palomas hacen su labor; como sabemos, su preferencia por una política monetaria expansiva genera presiones para que la Fed baje las tasas, aunque dentro de ellos existen visiones diferentes en cuanto a la velocidad con la que deben bajar los tipos de interés. En los meses recientes ha perdurado la idea de que los recortes deben ser moderados y si es necesario puede hacerse una pausa, para evitar gastar sin estrategia los más de 200 puntos base que tiene la Fed antes de llegar al cero absoluto, el 0%.

Este debate entre halcones y palomas no es algo nuevo, siempre ha existido y existirá, pero hoy es más claro todavía por las condiciones en las que se encuentra la economía global. Si bien Estados Unidos no ha mostrado hasta ahora signos de desaceleración profunda, sí es evidente que la fuerza de crecimiento se ha moderado bastante en los dos años recientes, lo que para algunos es prueba de que se requieren otro tipo de acciones más determinantes por parte de la Fed para darle el impulso necesario al crecimiento. Entre ellos, los que piden hacer algo más, destaca un hombre muy poderoso, quizás el más poderoso de la tierra en estos momentos.

Lee: La Fed recorta sus tasas de interés por primera vez desde 2008

Dólar y tasas de interés


Trump, tras la cabeza de Powell

El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, no le ha pedido, le ha exigido al titular de la Fed que baje de una vez las tasas de interés en un punto porcentual, es decir 100 puntos base, lo que sería un recorte brutal, para llamarlo de alguna manera. Hasta ahora, Powell ha soportado no solo la exigencia de Trump, sino sus agresiones ya que al no hacerlo ha sido objeto de descalificaciones a su labor, algo que pocas veces había sucedido con un presidente de la Fed.

El temor de algunos es que Powell tenga que ceder a las inmensas presiones provenientes de la Casa Blanca, no es común que suceda; de hecho, hasta ahora no hay evidencias contundentes de algo así. Luego entonces el camino sería su salida prematura, algo que igualmente dañaría a la Fed e inyectaría de incertidumbre a los mercados.

No está claro qué sucederá este miércoles con las tasas de interés en Estados Unidos, lo que sí es un hecho es que Powell ocupa un sitio que pocos envidian no solamente por la dificultad y circunstancias que enfrenta la economía global, sino porque parece dormir con el enemigo.

Lee: Trump quiere estimular la economía de EU y así afectaría a México

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