El poder de la recomendación: la nueva forma de publicidad online

¿Pero cómo se elige un influencer? ¿Es acaso el número de seguidores o lo glamoroso de su colección de momentos de vida lo que abandera su candidatura para ser embajador de una marca?
El poder de la recomendación: la nueva forma de publicidad online
Crédito: Depositphotos.com
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Aún recuerdo cuando la mercadotecnia se apoderaba de mi impulso de compra al mirar un anuncio en el televisor o escuchar un jingle en la radio, aún me viene a la mente mi mamá observando al gurú de los programas de hogar y consejos de cocina y elegir una marca de aceite para cocinar porque era el recomendado en televisión.

Hoy que la evolución nos ha alcanzado y el camino para influenciar al consumidor pareciera un deporte extremo, han permeado un grupo de aliados encubiertos denominados "influencers".

¿Pero cómo se elige un influencer? ¿Es acaso el número de seguidores o lo glamoroso de su colección de momentos de vida lo que abandera su candidatura para ser embajador de una marca?

En mi opinión la elección del influencer adecuado comienza identificando Brand lovers, aquellos personajes digitales que comparten de manera espontánea su experiencia con marcas que forman parte de sus hábitos de consumo y estilo de vida,  dominan a la marca e inclusive otorgan el plus de brindar tips de uso o ampliar la usabilidad del producto (en el caso de productos de consumo).

Como segundo paso en el proceso de selección de influencers, debemos analizar la data del Brand lover a profundidad y verificar que elementos como: el tono de comunicación,  personalidad (reactiva o positiva), forma en la que responde a dudas o cambia la perspectiva a comentarios negativos y el tipo de seguidores; ya que no deseamos que nuestro embajador se vea inmiscuido en escándalos, tenga poco tacto con sus seguidores e inclusive tenga tendencia a ser troll de otras marcas.

Recordemos que un influenciador es el rostro encubierto de la marca y su reputación y personalidad digital deben ser afines a los valores de la marca.

La taxonomía de los influencers varía, hoy en día yo identifico tres grandes grupos:

  • Beginners: caracterizados por tener una cercanía con su comunidad, un diálogo uno a uno debido a que sus comunidades se encuentran en crecimiento. Su discurso todavía es natural, constantemente se les observa relatando su experiencia de compra sin necesidad de estar en campaña con alguna marca en específico.
  • Amplifiers: Aquellos influencers cuya comunidad rebasa los 20,000 seguidores y quienes han ido perfeccionando sus canales de comunicación. Se observa un mayor dominio de imágenes y galerías, videos con recomendaciones específicas y el nicho si tal vez ya no se percibe como uno a uno; aún se logra observar como buenos escuchas de su comunidad.
  • Virales: que comúnmente son celebridades o youtubers. En la mayoría de las estrategias digitales funcionan como personas que accionan y viralizan mensajes clave, donde se aprovecha su impacto con  sus seguidores para brindar un escaparate mayor a una marca ya que son personajes aspiracionales.

Ahora bien, dependiendo el objetivo que deseamos alcanzar debemos considerar  el tipo de estrategias con influencers, algunas de las más comunes  son:

  1. Branded content: El influencer hablará directamente de un producto y éste aparecerá como estelar en el contenido a desarrollar.
  2. Sponsor Link: El influencer deberá integrar un swipe up en su contenido donde haga referencia al link de la marca o descripción del producto en específico o en su defecto añadir el vínculo en el copy que acompañe su post o imagen de instagram.
  3. Product Placement: El influencer incluye el producto de forma indirecta.  Por ejemplo aparece en la fotografía pero no en primer cuadro sino que se pretende inducir al consumidor sin agobiarlo con un discurso comercial.

Las marcas suelen optar en ocasiones por el camino más fácil que es la de elegir influencers virales o amplifiers dejándose guiar solamente por el número de seguidores, sin embargo hoy les compartiré la historia de un caso de éxito que redefinió mi percepción del uso de influencers en las estrategias de marketing en la actualidad; se trata del caso en el que una marca confió en Brand lovers en el segmento de maternidad.

En este caso se realizó una escucha de la conversación de la marca en redes sociales y se identificó a un grupo de mamás influencers del tipo beginner, aún sin números estratosféricos en sus redes sociales pero sí con un engagement considerable, comunidades fortalecidas basadas en la confianza  y  consideradas como "gurús de maternidad" dentro de grupos cerrados de mamás.

Fue así como se creó un ejército de influencers mamás que fueron voceras de mensajes clave de la marca. Todas ellas lograron compartir de forma orgánica, no sólo los objetivos señalados en la estrategia, sino que se convirtieron en defensoras de la marca por añadidura y han ido creciendo de la mano de la marca.

Han pasado 3 años desde aquel primer ejercicio con Brand lovers beginners, gran parte de ellas ahora son Amplifiers y continúan apoyando acciones de la marca.

¿Les pareció una historia demasiado romántica?

El final feliz de cuento de hadas debe “crearse” para eso tenemos la data, la clave es tener un equipo que sea experto en traducirla y hacer que enroque con los valores y perfil de las marcas.

Hay un mar de brand lovers allá afuera con data en mano. La magia yace en el experto que filtra más el voto de confianza de las marcas.

Ahora bien, no todo es miel sobre hojuelas, así como existen pros con la inclusión de influencers en las estrategias de las marcas existen los contras y hablando de ello les comparto dos ejemplos de casos en donde un influencer se vio afectado debido a su relación con la marca y el caso en el que un influencer perjudicó a la marca.

Y es que en este matrimonio digital ambas partes se encuentran ligadas, el proceder de ambos mientras compartan una relación laboral tendrá repercusiones tanto positivas como negativas.

Tal fue el caso en el que el piloto mexicano de Fórmula 1, Sergio Pérez, decidió romper su patrocinio con la empresa de gafas de sol Hawkers por las bromas que publicaron en su cuenta de Twitter: “…Mexicanos pónganse estos lentes para que no se les vean los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”.

En el caso anterior, para el influencer no fue una situación ideal estar ligado en ese momento a Hawkers luego de ese comentario y, por su parte, resultó un acierto el anunciar públicamente la terminación de relación con la marca, evitando que se le relacionara con esa postura. Después de Checo, los Diablos Rojos tomaron la misma decisión respecto a la marca.

Y tenemos el caso contrario como lo fue la campaña de Hershey’s en donde los influencers contratados llevaron por mal camino la campaña “hacer el bien, sabe bien”, logrando desvirtuar el objetivo que era la reflexión sobre el cómo las pequeñas acciones ayudan a construir una mejor sociedad. Al contrario de ello el grupo de influencers de su elección pusieron en el ojo del huracán a la marca al fotografiarse con vestuarios que ostentaban una clase social privilegiada con personas en situación vulnerable, tachando a la marca de poco empática, discriminatoria y con falta de tacto.

Sí, la curaduría de influencers es un “arte” por ello hay que ser excelentes traductores de la data y contar con el feeling necesario para brindar la media naranja influencer correcta para una marca.

Finalmente mi conclusión es que si construímos desde la confianza seguramente cosecharemos lealtad, no solo de un influenciador que hoy es beginner y mañana pudiera ser que viral, sino que construiremos voceros de "casa" que porten nuestra camiseta con orgullo.

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