3 lecciones sobre construcción de marca que podemos aprender de... ¿un hoyo negro?

Hace poco pudimos ver, por primera vez, cómo es un hoyo negro. ¿Quién diría que tendría tanto que decirnos sobre branding?
3 lecciones sobre construcción de marca que podemos aprender de... ¿un hoyo negro?
Crédito: Handout | Getty Images

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Hace relativamente poco pudimos ver, por primera vez, una fotografía de un hoyo negro y su brillante aureola, confirmando visualmente los cientos de años de especulación científica. Aunque la foto por sí misma nos hace pensar en una dona glaseada, sin duda representa un poder insuperable.

Si lo piensas, hay algunas similaridades entre los hoyos negros y las marcas, y no es que sean vacíos insondables que destruyen la existencia (aunque algunos clientes aseguren que sí); sino que ambas entidades demandan nuestra atención y cambian un poco el universo.

Una de las muchas características misteriosas de los hoyos negros es su densidad infinita, lo que les permite aumentar su volumen infinitamente sin que su tamaño se vea alterado. Una marca debería aspirar a expandir su base de clientes sin cambiar su esencia, ya sea alterando sus valores o negando sus promesas.

¿Qué estrategias de crecimiento podemos aprender del hoyo negro? Si las marcas quieren llegar a nuevos consumidores de manera tan efectiva como los hoyos negros colonizan nuevos espacios del universo, necesitan explorar nuevas estrategias de marketing digital. Tomemos a Pinterest como ejemplo. La plataforma de descubrimiento social ha crecido a tener 265 millones de usuarios, y de éstos, 51 millones se unieron el año pasado. Así de impresionante es el hecho de que 90 por ciento de los usuarios semanales de Pinterest confían en lo que ven aquí a la hora de tomar decisiones de compra. La atención digital y la interacción son valores fuertes, pero Pinterest se las ingenia para atrapar usuarios de la misma forma en la que los hoyos negros atrapan la luz.

Según Amy Vener, líder de estrategia vertical de ventas en Pinterest, conocer a tu usuario es básico: “Creemos que la clave del crecimiento de Pinterest es entender el camino completo del usuario y medir el éxito a través de ese lente”.

Usa las siguientes estrategias de marketing digital para convertir a tu marca en el Pinterest de los hoyos negros (ya me entiendes), un objeto de atracción que emocione a la gente con las posibilidades que ofrece.

1. Ten una visión de adquisiciones de por vida

El crecimiento constante es importante, sin embargo, también es importante pensar en el tiempo que tienes para mantener a tus clientes cerca. Idealmente, podrías mantenerlos de por vida: Nada regresa de los hoyos negros, ¿no te gustaría que tu marca tuviera ese tipo de gravedad?

Drew Kossoff, CEO de Rainmaker Ad Ventures, una agencia de compra de medios digitales, cree que las mejores marcas tienen la longevidad en la mira. “Entienden íntimamente el valor a largo plazo de un nuevo cliente y construyen fórmulas de adquisición de clientes alrededor del éxito sostenido, no de la venta de un día. Esto significa que les motiva conseguir un lead o un nuevo cliente aunque tengan que tener una pérdida a corto plazo, con tal de mantenerlos a largo plazo”, escribe.

En la práctica, esto implica aumentar el costo por adquisición permitido para asignar más recursos a clientes potenciales que agreguen valor de por vida. Por ejemplo, ¿tus leads provenientes del correo electrónico son fuertes? Es decir, ¿ofrecen mayor valor de por vida que los leads que consigues a través de webinars? Si sí, invierte más dinero en las campañas que te dan los leads más fuertes a largo plazo.

2. Envía señales de manera regular

Contrario a la opinión popular, los hoyos negros dan y quitan. Incluso cuando le están robando la materia a las estrellas, están enviando ondas radiales al cosmos por razones que aún desconocemos. Tal como los hoyos negros envían pulsos electromagnéticos durante su proceso de expansión, los publicistas digitales deberían usar sus mensajes en sus estrategias de expansión.

La mensajería móvil es una forma orgánica de integrar una estrategia de comunicación constante en tus esfuerzos de marketing digital. La encuesta eMarketer de 2018 encontró que para 2022, más del 36 por ciento de la población mundial se comunicará principalmente a través de apps de mensajería instantánea como Whatsapp. Según el reporte “Reduciendo la brecha de comunicación” de Twilio, las comunicaciones digitales efectivas resultan en 2.6 más posibilidades de crecimiento, así que es importante entender la forma en la que los usuarios comparten información.

La marca de belleza Sephora fue rápida a la hora de capitalizar el valor de la mensajería móvil y simplificaron y personalizaron su servicio para agendar citas usando un bot en Facebook Messenger. Las reservas aumentaron en 11 por ciento, precisamente porque la marca se estaba comunicando a través del canal preferido por sus usuarias.

3. Crea nuevos universos

Los científicos descubrieron recientemente que los hoyos negros pueden generar nuevos universos. Puede ser incluso que nuestro propio universo se haya originado en un hoyo negro, un concepto que le da mucho espacio a la ciencia ficción, pero que tiene sus raíces en la astrofísica. El punto es que los hoyos negros son una fuerza creadora, no destructora.

Las marcas también pueden darle vida a nuevos mundos, aunque no a la misma escala. Crear comunidades alrededor de una marca le da a los usuarios un lugar para discutir sus productos, ofrecer recomendaciones, hacer preguntas y compartir el entusiasmo. Las marcas construyen estos espacios, pero los usuarios los dirigen, creando un ecosistema orgánico pero brandeado. “En 2019, serán las marcas con las comunidades más fuertes las que triunfen”, escribió Kathleen Booth, VP de marketing digital en la agencia Impact.

Bumble, la app de citas y networking, creó el programa de embajadora Queen Bee para involucrar a nuevos usuarios a través de esfuerzos ligados a la comunidad. Al confiar más en una comunidad auténtica y entusiasta que en la publicidad convencional, Bumble creció a 26 millones de usuarios en un año. Las marcas verán su crecimiento cuando le den a sus consumidores un espacio para emocionarse por lo que hacen.

Después de todo, puede que los publicistas y los astrofísicos tengan algo en común: una obsesión por el crecimiento constante. Las formas intrigantes en las que los hoyos negros atraen la materia de las estrellas pueden ofrecernos perspectivas útiles a la hora de crear estrategias, desde considerar el valor de un cliente de por vida, hasta construir comunidades de marca. Aquí está tu último objetivo de marketing: convertir tu marca en un hoyo negro súper masivo.

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