4 formas de hacer que tus precios parezcan más bajos de lo que son

El experto en marketing Nick Kolenda nos descifra algunos trucos psicológicos.
4 formas de hacer que tus precios parezcan más bajos de lo que son
Crédito: sigridgombert | Getty Images
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Head of Growth Strategy at 7Geese.com
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Como vendedor, amo hacer pruebas para ver qué es lo que me hará vender más. Los titulares, los copies, las imágenes… Pero cuando se trata del precio de los productos, uso la misma estrategia que utilizo cuando voy manejando: si nadie me grita, lo más probable es que todo esté yendo bien. Sin embargo, eso es un error. Una de las razones más comunes por las que la gente nos compra un producto es el precio. ¿Qué pasaría si pudiéramos utilizar los principios de la psicología para cambiar la forma en la que la gente percibe el costo de las cosas?

Afortunadamente, el experto en marketing Nick Kolenda está obsesionado con la psicología y ha estado investigando justo este concepto, incluso ha escrito libros sobre la percusión y la psicología del marketing. Su último libro, The Tangled Mind, explora la forma en la que los humanos aprendemos y cómo pueden los publicistas usar ese conocimiento para persuadirnos.

“Lo primero que necesitas saber es que los humanos aprendemos por asociación” me dijo en una entrevista reciente. “Cada concepto que entiendes está construido sobre otro concepto anterior”.

Kolenda se extendió diciendo que, cuando somos niños, los humanos aprendemos conceptos sobre cómo interactuar con objetos físicos, y luego los aplicamos, erróneamente, a la hora de comprar objetos en línea. Y cuando los publicistas entienden estos conceptos pueden cambiar tu percepción sobre el valor de las cosas. Aquí te compartimos estos cuatro conceptos junto con el conocimiento de Kolenda. 

Concepto 1: Tamaño

Uno de los primeros conceptos que aprendemos cuando somos niños es que los objetos grandes son más importantes que los pequeños. Los adultos son más grandes que nosotros, y ellos son los que dictan las reglas. Los autos son peligrosos y son enormes. Los camiones de bomberos son el mejor y más cool vehículo que puede existir sobre la faz de la tierra, y son gigantes. Y luego, crecemos.

Incluso si ya no amamos los camiones de bomberos, seguimos cargando esa asociación primaria: Entre más grande sea un objeto, más importante es. Esta idea está tan arraigada en nuestra mente que la aplicamos a conceptos abstractos como los precios. “La mayoría de los precios que vemos todos los días son únicamente píxeles en una pantalla, pero seguimos aplicando esa asociación” dice Kolenda. “Los investigadores han demostrado que un precio físicamente más pequeño, de una tipografía más chica, se percibe como más barato que si la tipografía es grande”.

Concepto 2: Peso

Cuando somos pequeños, los adultos nos cargan. Cuando crecemos y somos demasiado pesados, dejan de hacerlo. Cuando estamos llenando un carrito de compras, ponemos las cosas más pesadas primero, al fondo. Nuestro cerebro forma asociaciones simples. Las cosas ligeras suben, las cosas pesadas caen. Aunque es algo simple, la asociación es bastante fuerte, porque da cobijo a una percepción que llevamos a otras áreas, incluidas la fotografía o la comida.

Kolenda señala un estudio de la Universidad de Ohio y de la Universidad de Miami en el que se demostró que cuando la imagen de un producto se coloca al fondo de un contenedor de comida, asumimos que la comida en sí misma es más pesada. Cuando la imagen se coloca en la parte superior, creemos que la comida es más ligera. Y hacemos lo mismo con los precios. En una etiqueta, cuanto más cerca estén los números al fondo, más pesado y caro creemos que es.

Concepto 3: Asociación de proximidad

Como humanos, aprendemos que los objetos agrupados son similares. Tal vez sean de la misma tribu. También nos hace pensar que cuando las imágenes están juntas o cercanas, fusionamos las ideas, las asociamos. Así es como las cadenas de comida rápida visten a sus hamburguesas en los anuncios. Una fresca lechuga y deliciosos tomates caen en cascada desde un pan esponjoso que esperamos la gente asocie como algo fresco.

Kolenda explica que los investigadores tomaron la imagen de un patín de línea y probaron diferentes textos para juzgar el efecto que cada uno tenía en el precio. “Algunas descripciones hacían énfasis en el beneficio de ‘baja fricción’” recuerda. “Otras en el beneficio del ‘alto desempeño’. Lo que encontraron es que la gente percibía el precio del patín como menor cuando aparecía junto al beneficio de ‘baja’ fricción porque la gente fusionaba el concepto de ‘bajo’ con el precio”.

Concepto 4: Movimiento

¿A qué universidad preferirías ir? ¿Una cuyo ranking subió del sexto al cuarto lugar o una que bajó del segundo al cuarto? La mayoría de las personas preferirá ir a la universidad que mejoró su ranking, independientemente de que ambas escuelas estén en cuarto lugar. La razón es que el concepto del impulso, aprendido en la vida real, lo aplicamos también al mundo abstracto. Preferimos una escuela que esté mejorando porque nuestros cerebros están entrenados en el mundo físico, y esperamos que esa universidad siga aumentando de ranking, aunque no haya evidencia que sugiera que lo hará.

Esto también funciona con el tema de los precios. Tal como lo pone Kolenda, “cuando un precio alto se transforma en uno más bajo” (como cuando las tiendas tachan el precio original y ponen uno de descuento) “la gente conceptualiza este cambio como moción de reducción”. Entonces, nuestro entrenamiento físico se activa y nuestro cerebro percibe los costos como si tuvieran cierto impulso, e incluso si olvidamos el precio original, siempre recordaremos que lo compramos a un gran precio. “Igual que en el estudio de las universidades, el precio final (por ese impulso inherente) parecerá menor” explica Kolenda.

Conforme aprendemos, nuestros cerebros crean cadenas de asociaciones mentales, imágenes vívidas en nuestro cerebro. Los mejores publicistas del mundo son los que han dominado la capacidad de despertar esas asociaciones y las emociones positivas que las acompañan. No todos estos conceptos funcionarán para aumentar tus ventas, pero si no experimentas con asociaciones visuales es como estar esperando que te suceda un accidente de tráfico.
 

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