Por qué boicotear las franquicias que operan en Rusia podría ser un error La confusión sobre el modelo de negocio de las franquicias está provocando que los consumidores arremetan contra varias grandes marcas, pero la verdad es que es complicado.

"Nunca volveré a comer en Burger King".

Mi amigo me llamó de la nada, y esto fue lo primero que dijo cuando respondí. Me quedé desconcertado, pero curioso. "¿Por qué, qué le pasa a Burger King?" Yo pregunté.

"¡Todavía están operando en Rusia! Cientos de ubicaciones. Todo el mundo se va, incluso McDonald's. Pero BK sigue vendiendo Whoppers. Eso no es genial. Ya terminé con estos tipos".

Debido a mi trabajo en franquicias , escucho de muchas personas con preguntas, ideas y, en este caso, opiniones sobre todo lo relacionado con las franquicias. A menudo, se basan en malentendidos sobre los hechos o sobre cómo se estructuran las franquicias. Ese ciertamente fue el caso aquí. Mi amigo estaba totalmente mal informado y difundía mala información.

Siempre es un desafío para las empresas navegar en un entorno político y social cada vez más complicado. Se espera que aplaquen a una base de consumidores mientras operan dentro de un conjunto de principios, y con frecuencia tienen que tomar decisiones difíciles que impactan las operaciones y forman la opinión pública.

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La empresa matriz de Burger King , Restaurant Brands International (RBI), de hecho, quiere salir de Rusia. Les encantaría cerrar las 800 tiendas. El problema es que los restaurantes en realidad no son suyos. No del todo, de todos modos. Como organización de franquicia multinacional, Burger King tiene diferentes arreglos comerciales en una multitud de mercados globales. En el caso de Rusia, su participación del 15% en la operación no les da el poder de cesar operaciones unilateralmente. El presidente de RBI, David Shear, explicó su dilema en una carta abierta a los empleados:

"Tenemos tres socios de empresas conjuntas en Rusia que están controlados por Alexander Kolobov, quien tiene una amplia experiencia en restaurantes y es responsable de las operaciones diarias y la supervisión de los 800 restaurantes en Rusia; Investment Capital Ukraine: una de las empresas de inversión más grandes de Ucrania; y VTB Capital. VTB Capital, como filial de uno de los bancos más grandes de Rusia, se ha asociado con varias otras empresas occidentales en Rusia, incluidas otras grandes marcas de QSR. Poseemos una participación minoritaria (15%) en la empresa conjunta y ninguno de los socios tiene una participación mayoritaria".

Continúa explicando que si bien exigieron que el operador principal de las ubicaciones rusas suspenda todas las operaciones de los restaurantes Burger King, él se ha negado a hacerlo. Tiene un acuerdo por escrito (y muy probablemente el gobierno ruso) para respaldarlo.

"En el caso de RBI, solo es propietario del 15 % de la entidad de empresa conjunta y, por lo tanto, el cese de operaciones en el mercado ruso requerirá más que el voto de RBI para hacerlo", explica Amanda Dempsey, abogada de franquicias de PA. Saxton & Stum, bufete de abogados de negocios con sede. "Parece que algunos de los socios de empresas conjuntas de RBI en sus operaciones rusas son ciudadanos y empresarios rusos. Ya sea que estén de acuerdo o en desacuerdo con los ataques de Rusia a Ucrania, es posible que no estén de acuerdo en que es mejor que cesen las operaciones en Rusia. Sin suficientes votos, no puede ocurrir un cierre inmediato del negocio".

El metro está en una situación similar. Sus 450 restaurantes de marca ubicados en Rusia son propiedad de franquiciados. Ninguno es de propiedad corporativa, lo que significa que el liderazgo de la marca estadounidense no puede impedir físicamente que los franquiciados rusos operen.

Papa John 's tiene un franquiciado maestro internacional (un estadounidense) con licencia para franquiciar y supervisar 190 restaurantes en Rusia. Ellos también le pidieron que cerrara sus tiendas y él se ha negado. Al defender su posición ante el New York Times , dijo: "Lo mejor que puedo hacer como individuo es mostrar compasión por la gente, mis empleados, franquiciados y clientes sin juzgarlos por los políticos en el poder".

Dempsey elabora sobre la autoridad limitada de Papa John's en esta situación: "Debido a que el franquiciado maestro aporta un nivel tan alto de experiencia en el mercado a la relación y, en ocasiones, invierte una cantidad significativa de capital, los acuerdos internacionales de franquicia maestra que se negocian no permiten que la franquiciador a dar por terminada unilateralmente la relación, salvo en situaciones extremas."

Papa John's International ha cesado temporalmente sus operaciones corporativas en la región. Aún así, muchos en las redes sociales están llamando a boicotear todo el sistema de Papa John's.

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McDonald 's también es una franquicia, pero todos sus restaurantes en Rusia son propiedad de la empresa. Eso significa que pueden apagar las luces y cerrar cuando quieran. Los restaurantes son suyos para hacer lo que les plazca. Si la operación fuera una empresa conjunta, con licencia para un franquiciado principal o con franquicia para operadores independientes, no sería tan fácil. Burger King, Subway y Papa John's también son libres de cerrar las tiendas de las que son dueños en su totalidad, pero tienen menos control sobre las que han otorgado en franquicia o con licencia. En pocas palabras, las tiendas en Rusia no son suyas y no tienen forma de cerrarlas.

Pero trata de explicárselo a mi amigo. Como gran parte del público, está confundido por el modelo comercial de franquicia. Ve una marca, una empresa. Él responsabiliza al franquiciador por todo lo que se hace bajo el nombre de la marca por propietarios independientes. Solo quiere que Restaurant Brands International deje de vender Whoppers en Rusia. Quiere que McDonald's Corporation pague más a los empleados individuales de los restaurantes. Básicamente, quiere que las entidades corporativas dicten a los propietarios y operadores independientes lo que pueden y no pueden hacer, independientemente de lo que les permitan hacer sus acuerdos. Simplemente, no es así como se estructura una franquicia, pero la gente como mi amigo quiere que así sea y emite un juicio en consecuencia.

En la mayoría de los casos, estas asociaciones de franquicias internacionales funcionan bien. Permiten que las marcas se expandan rápidamente y proporcionen productos, servicios y oportunidades comerciales a escala global. Sin embargo, al permitir que otros en todo el mundo operen bajo su nombre y semejanza con una autonomía considerable, ocasionalmente tendrán que lidiar con cómo las crisis internacionales impactan las percepciones de la marca más grande.

Con ese fin, Burger King está haciendo todo lo posible para salir del mercado ruso y apoyar a Ucrania. Mientras trabajan en el proceso de disposición, están entregando las ganancias que obtienen de su empresa rusa a la agencia de refugiados de las Naciones Unidas (ACNUR). También están donando $2 millones en cupones de comida gratis a ONG que apoyan a los refugiados ucranianos. Subway también está redirigiendo las ganancias de Rusia a los esfuerzos humanitarios y proporcionando comidas a los refugiados ucranianos. Papa John's se niega a aceptar regalías de las ubicaciones rusas.

Pero esos esfuerzos no impiden que los críticos de estas marcas sugieran que son codiciosos y amorales. Las redes sociales están llenas de críticas infundadas y llamados a boicots, algunos de figuras públicas influyentes y muy seguidas. (No quiero darle más poder a esta mala información al compartir los ejemplos, pero no son difíciles de encontrar). Incluso los medios de comunicación establecidos están publicando titulares engañosos acerca de que estas empresas siguen operando en Rusia. Sus artículos podrían explicar por qué para aquellos que se toman el tiempo de leerlos, pero para las masas que dedican menos tiempo a leer y más tiempo a desplazarse, esos titulares pueden estar dando una impresión equivocada sobre lo que realmente está sucediendo.

Fui un franquiciado independiente durante 10 años. Servimos a nuestros clientes, creamos puestos de trabajo y apoyamos a organizaciones benéficas locales. Nuestra oficina corporativa tomó una regalía del 5% sobre nuestras ventas. Si alguien decidía boicotear mi tienda por algo que sucedía a nivel corporativo, me infligían el 95% del castigo. Eso no me permitiría influir en nuestros socios corporativos para que hicieran las cosas de manera diferente; simplemente me pondría en modo de desesperación para encontrar una manera de hacer la nómina y mantener las puertas abiertas. Una vez sufrimos un boicot temporal basado completamente en información errónea. De hecho, apoyé la causa de los boicoteadores, pero esta vez se equivocaron y terminaron lastimando a uno de los suyos.

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Si apoya que Burger King se retire de Rusia, boicotear la ubicación de su vecindario no ayudará. En todo caso, apoyar a un Burger King local hace que sea financieramente más fácil para RBI desinvertir. También es útil para los propietarios locales que no tienen nada que ver con el entorno geopolítico y que pueden estar apoyando las mismas causas que tú.

Las corporaciones no son las únicas que deben demostrar responsabilidad social. Cualquiera que participe en la conversación es igualmente responsable de sus palabras y acciones, especialmente cuando difunde información. Eso significa profundizar más que leer tuits y titulares y educarse sobre los hechos antes de emitir un juicio. En este caso, eso significa comprender la diferencia entre lo que debe hacer una franquicia y lo que puede hacer.