5 nuevos hábitos de compra de los consumidores que pueden transformar su negocio Comportamientos novedosos que determinan las compras de la nueva década y cómo incorporarlos en su marketing.

La tecnología es un motor de cambio que ha transformado el mundo de forma lenta pero segura, hasta las más pequeñas facetas de la vida cotidiana. Impulsa nuevas necesidades, crea nuevos patrones y reemplaza normas antiguas por otras más nuevas. Y la publicidad es uno de los campos comerciales más sensibles al cambio, debido a su constante esfuerzo por coincidir con las preferencias de las personas y superar sus expectativas. Mientras que las demandas de los usuarios cambian y surgen hábitos, los anunciantes tienen que mantenerse al día o soportar las pérdidas.

^Estrategias clave del siglo XXI:

1. Uso de comandos de voz

Han pasado 11 años desde que Apple presentó el asistente de voz Siri, y 10 años desde que la compañía lo integró en el nuevo iPhone 4S (¿te sientes viejo todavía?). Lo que comenzó como más un truco que una característica práctica se ha convertido en una tendencia que los especialistas en marketing no pueden permitirse ignorar. Según eMarketer, casi la mitad de todos los suscriptores de Internet de EE. UU. Utilizan asistentes de voz y búsquedas por voz al menos una vez al mes.

Estos asistentes ahora se implementan ampliamente en teléfonos inteligentes, televisores inteligentes, tabletas, parlantes y otros dispositivos, lo que atrae a los consumidores con su facilidad de uso (es mucho más conveniente para la mayoría realizar búsquedas por voz que escribir). Para muchos dispositivos que no tienen teclados dedicados ni botones adicionales (como televisores inteligentes), la integración de voz sigue siendo la única herramienta fácil de usar para ejecutar rápidamente los comandos del sistema. Es por eso que los dispositivos de transmisión como AppleTV, Roku y Fire TV Stick de Amazon tienen funciones de control de voz integradas patentadas, con fortalezas y fallas únicas (entre las primeras, que AppleTV puede interoperar con otros dispositivos de Apple, al igual que los dispositivos de Google y Amazon).

En última instancia, cuando algo atrae a los usuarios, atrae a las empresas. Como afirmó Adobe en una encuesta de 2019 generada por la empresa, más del 90% de los 400 tomadores de decisiones entrevistados ya habían estado invirtiendo en optimización de voz, y el 94% de ellos planeaba aumentar el gasto en ella en los próximos años. Además de la optimización de motor de búsqueda de texto (SEO) clásica, las marcas deben considerar las técnicas de Optimización de motor de voz (VEO) y modificar sus tarjetas de presentación con palabras clave más fáciles de buscar. Además, pueden hacer un esfuerzo adicional y explorar las funciones de Habilidades de Amazon y Acciones de Google para que los altavoces inteligentes amplíen su alcance.

2. Ver contenido de video en exceso

Cuando se implementaron bloqueos globales hace más de un año, con la mayoría de los espacios públicos interiores, incluidos cines y estadios, cerrando sus puertas, los servicios de transmisión y otros contenidos "over the top" (OTT) (definidos como cualquier otro que no sea cable, transmisión, y plataformas de televisión por satélite) florecieron. Un informe de Leichtman Research Group mostró que a mediados de 2020, alrededor del 80% de los hogares equipados con TV de EE. UU. Tenían al menos un dispositivo de TV conectado (CTV) (en comparación con el 50% en 2015). Al mismo tiempo, aumentó el tiempo total frente a la pantalla; en el Reino Unido ha crecido un tercio en comparación con el período prepandémico, según la BBC.

Estos cambios en el consumo de contenido han formado hábitos intransigentes como "Netflix a la hora de comer" y "YouTube antes de acostarse". Además, los nuevos patrones de atracones van acompañados de un deseo de apretar el bolso, y más espectadores optan por servicios gratuitos con publicidad, según Nielsen. Entonces, para los especialistas en marketing, CTV es un objetivo nuevo y vigoroso. La firma de analistas de la industria eMarketer predice que el gasto en publicidad en streaming de CTV aumentará en un 60% en solo tres años (de $ 8.88 mil millones en 2020 a más de $ 14 mil millones en 2023), lo que lo convierte en el medio publicitario de más rápido crecimiento.

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3. Interacción con anuncios

La fatiga publicitaria es una de las mayores preocupaciones de los anunciantes digitales modernos. Para resolver este problema de manera creativa, los especialistas en marketing han probado varios enfoques, incluidos juegos, cuestionarios, integraciones de códigos QR, realidad aumentada, carruseles de anuncios y otros formatos interactivos. Estos métodos han dado sus frutos; los usuarios han mostrado un mayor compromiso con los anuncios interactivos en comparación con las variedades de videos estáticos o in-stream. Según Innovid, estos anuncios CTV interactivos (iCTV) aumentan las tasas de finalización de video y aumentan las tasas de participación en un factor de diez en comparación con los anuncios de video pre-roll estándar. iCTV no solo es eficiente para capitalizar la creciente audiencia de la industria, sino que también ayuda a construir conexiones más sólidas entre las marcas y los consumidores. Por ejemplo, Netflix utilizó ubicaciones de anuncios de compra de iCTV con códigos QR que conducen a un sitio web promocional para generar conciencia sobre la película interactiva de 2018, Bandersnatch , que forma parte de la serie de antología Black Mirror .

Otros canales de marketing como las plataformas de redes sociales no se están quedando atrás. Una innovación china de comercio electrónico de compras en vivo de mediados de la década de 2010 se ha asentado firmemente en Facebook, Instagram y TikTok. Todo comenzó cuando los influencers chinos del vlogueo comenzaron a transmitir en vivo atracones de compras en elegantes boutiques en Estados Unidos y a revisar los productos que observaban durante sus viajes. Los anunciantes vieron rápidamente una oportunidad e instaron a las redes sociales a agregar la funcionalidad "Compre ahora". En 2019, las compras en vivo generaron más de $ 60 mil millones en ventas globales (la mayoría de las cuales provino de compradores chinos), según Bloomberg.

Las empresas occidentales capitalizaron enérgicamente la innovación. Instagram lanzó funciones de compra para publicaciones, historias e Instagram Live, mientras que sus colegas en Facebook desarrollaron herramientas de Tiendas de Facebook similares a las que se utilizan en el canal de compras desde el hogar de QVC. Otro gigante tecnológico estadounidense, Amazon, lanzó Amazon Live, lo que permite a las marcas configurar su propia programación de compras.

Y hay otras formas creativas de hacer frente a la fatiga publicitaria de los consumidores. Las funciones de gamificación como las encuestas en Facebook, los anuncios de realidad aumentada en Snapchat y los anuncios reproducibles en la aplicación en los juegos móviles alientan a los usuarios a interactuar más con las marcas, formando conexiones memorables.

4. Confiar en sugerencias personalizadas

No siempre es necesario crear mensajes geniales y elementos visuales creativos para llamar la atención (aunque no duele). A veces se necesita tecnología para que eso suceda. En el ámbito de la inteligencia artificial, el reconocimiento automático de contenido (ACR) y las recomendaciones predictivas son las primeras cosas en las que pensar cuando se trata de personalización potenciada.

El entorno de video CTV / OTT es muy adecuado para esto. Netflix y otros servicios de transmisión permiten la distribución de contenido hiperpersonalizado de acuerdo con el historial y los intereses del espectador. Un algoritmo analiza las opciones, el tiempo medio de visualización y el comportamiento de navegación para generar el contenido más adecuado para mantener a los usuarios interesados. Otro ejemplo sería la firma de tecnología ACR Inscape, que aplica el uso de audio ACR para ajustar el idioma del contenido.

Al igual que la personalización de contenido, existen herramientas para la visualización de anuncios contextuales. Por ejemplo, TheTake identifica objetos que se pueden comprar, como accesorios o atuendos en un video, y luego los vincula con ofertas reales de la tienda en línea. Estos algoritmos han sido aplicados por WarnerMedia, A + E Networks, Crown Media Family Networks y NBCUniversal, y también se incluyen en los Smart TV de LG. Mientras tanto, el ACR de Roku ayuda a colocar anuncios frente a personas que no los han visto para mejorar el alcance.

ACR y otras tecnologías habilitadas por IA no solo abren nuevos caminos publicitarios para las marcas, sino que también impactan en los hábitos de los compradores. La conveniencia de aprender más sobre los productos y comprarlos con un solo clic es sin duda el futuro de las compras en línea.

5. Pasar más tiempo al aire libre

La publicidad exterior está a punto de experimentar una enorme expansión digital una vez que se levanten por completo las restricciones de cuarentena. Los anuncios tradicionales para exteriores que adornan las paradas de autobús, los aeropuertos y otros espacios públicos ahora pueden identificar automáticamente la hora del día, el clima, la temperatura, la posición geográfica y otras condiciones para entregar los mensajes más oportunos posibles. Impulsada con tecnología programática, la publicidad digital fuera de casa (DOOH) pronto cambiará para siempre la percepción de las personas sobre los anuncios exteriores.

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Desde las pantallas masivas que ve en Times Square hasta los pequeños paneles de información de autobuses, la mayoría de las pantallas interactivas se pueden conectar a plataformas de colocación de anuncios y ofertas publicitarias programáticas para la entrega digital en tiempo real, en las que los compradores de anuncios establecen condiciones bajo las cuales aceptan comprar ubicaciones.

Pero, ¿qué aporta DOOH a los consumidores? Cuando hace frío, puede sugerir dónde comprar guantes. Cuando hace sol, puede mostrar el mejor lugar para conseguir gafas de sol, y durante la pausa para el almuerzo, una pantalla puede señalar el lugar más cercano para los bagels. En el verano de 2019, McDonald's lanzó una campaña en Manchester, Reino Unido, basada en datos de temperatura, invitando a los ciudadanos a probar una limonada fría de fresa o un frappé cuando hacía calor.

Y hay espacio para la innovación DOOH más allá de las pantallas. Tomemos, por ejemplo, un enorme código QR en el cielo de Shanghai durante un espectáculo de luces que promociona el servicio de video Bilibili, que se volvió viral esta primavera. Esta transformación de la publicidad exterior tendrá un impacto tremendo en los hábitos de compra. Es muy probable que en lugar de buscar los lugares más cercanos en Google Maps, los usuarios se acostumbren a buscar información similar en sus alrededores.

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En pocas palabras, estar alerta y ser inteligente es primordial para que las marcas se mantengan a la vanguardia.