Comercializadores, convierta su conocimiento de datos en una superpotencia de datos Nunca ha sido más importante para las organizaciones de marketing estar impulsadas por datos para generar resultados comerciales.
Por Denise Persson
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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El concepto de alfabetización en datos no existía cuando comencé mi carrera en marketing a mediados de la década de 1990. Teníamos pocos canales de marketing, todos los cuales estaban fuera de línea, y teníamos que rastrearlos manualmente en hojas de cálculo. Distribuimos los clientes potenciales a nuestro equipo de ventas en un disquete. Enviamos cupones a los prospectos y todos los días tenía que ir al buzón para ver qué cupones regresaban llenos. Tan escasos como eran, los datos seguían siendo extremadamente importantes en ese entonces.
Hoy en día, los especialistas en marketing tienen acceso a una gran cantidad de datos a través de múltiples canales, tanto en línea como fuera de línea. Constantemente surgen nuevos canales y cada uno se convierte en su propia pista de datos. Sin embargo, todos esos datos van a diferentes aplicaciones y sistemas, por lo que es muy difícil obtener una imagen completa de lo que realmente está sucediendo. Todos nos esforzamos por lograr una vista de los clientes en tiempo real y de 360 grados. Esta es la base para la personalización, el momento oportuno y la relevancia: ¿cómo se envía la oferta adecuada al cliente potencial adecuado en el momento adecuado?
Cuanto más pueda dominar el momento y la relevancia, mayor impacto tendrá en sus inversiones en marketing. Con datos inexactos o incompletos, obtiene una imagen sesgada de los consumidores potenciales. Si crea las ofertas incorrectas en el momento equivocado, todo su marketing se desperdiciará. Los investigadores Rex Briggs y Greg Stuart analizaron más de mil millones de dólares en gastos de marketing de 30 grandes corporaciones y encontraron que el 47% de las campañas publicitarias no funcionaron. Eso es 53% del gasto en marketing desperdiciado.
Entonces, ¿cómo se reduce el desperdicio y se aumenta el rendimiento? Todo se reduce a la alfabetización en datos: qué tan bien puede leer, trabajar, escudriñar y comunicarse con los datos. Si tiene acceso a todos los datos y la capacidad de analizar y tomar decisiones inteligentes basándose en ellos, es probable que sus esfuerzos de marketing tengan éxito.
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El desafío de los datos fragmentados
En una encuesta reciente, el 36% de los líderes de la empresa dijeron que, de todos sus departamentos, el departamento de ventas / marketing mostró el mejor desempeño en la utilización de conocimientos basados en datos con fines estratégicos.
Pero durante las últimas dos décadas, los especialistas en marketing se han enfrentado a una batalla cuesta arriba para tratar de basarse en los datos. En la actualidad, se utiliza una proliferación de herramientas de marketing para involucrar a los clientes en recorridos de cliente complejos. Los clientes esperan tener una experiencia perfecta en un conjunto de canales en constante expansión. Y las organizaciones se enfrentan a una explosión de datos, todos almacenados en silos, que deben integrarse para obtener información y decisiones inteligentes.
Todas estas tendencias han creado datos fragmentados, que es una barrera importante para la información basada en datos. En un informe de 2020, el 47% de los ejecutivos encuestados dijeron que su principal desafío en la experiencia del cliente digital eran "sistemas aislados y / o datos de clientes fragmentados".
Gracias a los desarrollos recientes en la nube y tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, finalmente estamos entrando en una era de datos integrados. Ahora podemos acceder y analizar todos los datos relevantes disponibles para obtener una visión completa de los clientes y vincular nuestras inversiones de marketing a los resultados comerciales. Esto representa el mayor momento de transformación para los especialistas en marketing desde el nacimiento del marketing digital en la década de 1990. Es un cambio radical más grande que las redes sociales.
Si bien las herramientas tecnológicas en 2021 permiten a los especialistas en marketing conectarse con clientes y prospectos con 10 veces más precisión e impacto comercial, el arte de aplicar estas nuevas herramientas es lo que separa a las buenas empresas de las grandes empresas. Durante los últimos cinco años, he podido usar datos para hacer cosas que antes no podía imaginar. También tuve la oportunidad de asesorar a los CMO de las organizaciones de clientes sobre cómo utilizar los datos para transformar sus organizaciones y negocios de marketing. Este es mi consejo para los demás:
Establezca métricas y objetivos de marketing claros.
Es importante crear una base sólida para que todas las partes interesadas se basen en ella. En marketing, eso implica establecer objetivos y hacer un seguimiento del progreso. Uno de nuestros objetivos clave en Snowflake es convertirnos en el equipo de marketing más orientado a los conocimientos de la industria. Desarrollamos dos métricas clave para medir nuestros resultados: generación predecible de pipeline y eficiencia de crecimiento. Nuestro objetivo es crear herramientas y modelos escalables para impulsar un crecimiento eficiente y acciones proactivas. Para respaldar esto, trabajamos mucho en predecir el retorno de la inversión en tiempo real para optimizar nuestros programas de marketing e interrumpir las antiguas prácticas de análisis de marketing B2B.
Desarrolle una imagen completa de su cliente
Derribe sus silos de datos para comprender la gama completa de datos de sus clientes. Tome DoorDash , que rompió los silos de datos para generar una vista de 360 grados de todos sus clientes, potenciando sus análisis de marketing y permitiéndoles brindar una experiencia más personalizada. Priorice el acceso a los conjuntos de datos más estratégicos disponibles para su negocio. Con información detallada en tiempo real sobre las ventas de productos y la demografía de los clientes, los especialistas en marketing pueden pasar de informes obsoletos de hace semanas a inteligencia instantánea sobre los clientes.
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Convierta su relación de amor / odio con TI en una asociación ganadora
Para alinear los objetivos y las prioridades en torno a estar basado en datos, el marketing debe establecer relaciones estrechas con TI y las partes interesadas del negocio. Este debe ser un objetivo estratégico, como un mandato. De lo contrario, no funcionará. Todos los equipos deben seguir una hoja de ruta clara para impulsar la ejecución y comunicarse con regularidad. En PepsiCo , TI tomó tiempo para comprender los objetivos de marketing, luego creó un motor de ROI publicitario que convirtió más de 60 datos de marketing, ventas y entidades de terceros en conocimientos de mercado y modelos predictivos que podrían compartirse con frecuencia, interna y externamente.
Conviértete en un maestro de los datos
Los especialistas en marketing también necesitan saber cómo obtener el control de los datos para ampliar sus propios esfuerzos. El marketing es una gran inversión y los especialistas en marketing deben poder demostrar cómo esa inversión se está convirtiendo en ganancias para la empresa. El éxito se basa en la eficacia con la que apoya el crecimiento de su empresa, y la única forma de demostrarlo es a través de los datos. Por lo tanto, tener el dominio de los datos en su conjunto de habilidades es vital para los especialistas en marketing.
Una vez que establezca y realice un seguimiento de sus objetivos, elimine los silos de datos, reúna todos sus datos y desarrolle las competencias necesarias para acceder a ellos, analizarlos y obtener conocimientos, puede alcanzar una visión holística de los clientes y ofrecer una experiencia personalizada de 360 grados. . Puede desarrollar una imagen clara del ROI del gasto en atribución y marketing. Puede activar datos en tiempo real para crear campañas efectivas y altamente específicas. Y, finalmente, puede liberar el poder de los productos de ciencia de datos utilizando el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para optimizar sus campañas. En ese momento, su conocimiento de los datos se convertirá en una superpotencia de datos.
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