Cómo aumentar el retorno de la inversión en marketing a través de la personalización y múltiples personas Atrás quedaron los días del marketing de "talla única". Para maximizar sus ingresos y el retorno de su inversión en marketing, necesita crear perfiles de clientes, segmentar sus listas y personalizar sus creatividades.
Por George Deeb
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
El mayor error que cometen la mayoría de los especialistas en marketing por primera vez es intentar un enfoque de "talla única" en sus esfuerzos de marketing. Lanzan una campaña, enviada con el mismo mensaje, a todas las personas. Eso puede funcionar para algo que tiene un atractivo masivo, en todos los grupos demográficos (por ejemplo, promocionar helados). Pero, para la mayoría de nosotros, estamos tratando de llegar a un cliente objetivo muy específico. O, más probablemente, clientes objetivo (plural), cada uno con un enfoque diferente. Es entonces cuando necesita crear diferentes personajes de clientes objetivo, segmentar sus listas y personalizar sus mensajes de marketing para cada uno de esos subsegmentos diferentes. Permítanme explicar en estos dos ejemplos, uno para un negocio B2C y el otro para un negocio B2B.
Un estudio de caso de creación de persona B2C
Digamos que usted es un fabricante de colchones y ofrece tres niveles diferentes de calidad, el producto básico desde $ 499, el grado medio desde $ 1,299 y el grado superior desde $ 1,999 por un colchón tamaño queen. Una opción de marketing es comercializar todos sus colchones a todos los compradores potenciales y esperar el éxito. Una mejor opción es crear una personalidad única para cada nivel.
Quizás el producto básico atrae a grupos demográficos de bajos ingresos o estudiantes que necesitan un colchón barato para su dormitorio, y el producto de grado medio atrae a alguien de 30 años que está amueblando su primera casa con un presupuesto ajustado. El producto de gama alta atrae más a las personas de 50 años que dan mucha importancia a la comodidad y a dormir bien por la noche para ayudar a resolver su dolor lumbar. Estas son tres personas distintas, y necesita segmentar sus listas de clientes y personalizar sus mensajes para cada una, por separado.
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Un estudio de caso de creación de personalidad B2B
Lo mismo ocurre en el mundo B2B. Supongamos que es una empresa de software de centro de llamadas que proporciona herramientas de flujo de trabajo para que las utilicen los representantes del centro de llamadas, incluido un paquete de informes y análisis para optimizar el rendimiento. La primera persona es el representante del centro de llamadas, enseñándoles cómo su producto les hará la vida más fácil. La segunda persona es el gerente del centro de llamadas, enseñándoles cómo simplificar la gestión de su equipo y filtrar las mejores prácticas entre los representantes del centro de llamadas. La tercera persona podría ser alguien como un COO o CFO, impresionándolos con el hecho de que sus clientes generalmente ven un aumento del 20% en los ingresos y una reducción del 10% en los costos de nómina al usar su software. Nuevamente, cada una de estas personas se segmentaría en tres grupos separados y se comercializaría con mensajes específicos para sus necesidades.
El ejemplo anterior es relativamente simple, lo que resulta en tres personas. Vi una empresa que vendía 10 productos en 10 industrias para 10 roles dentro de la empresa en 10 idiomas diferentes como vendedor internacional. ¡Santo cielo, eso es mucho! 10 x 10 x 10 x 10 equivale a 10,000 personas únicas que necesitan mensajes distintos. Qué tarea sería para el departamento de marketing, tener que crear 10,000 variaciones de cada campaña que sale. Entonces, tal vez en este caso, mi primera pregunta para la empresa sería: ¿Realmente necesitas hacer todo esto o puedes enfocar mejor tus esfuerzos en torno a tus productos más vendidos?
La otra cosa en la que pensar con B2B: ¿Dónde se encuentran en el embudo de marketing y el ciclo de ventas? ¿Están en el embudo superior, recién comenzando a investigar sus necesidades? ¿Están en el medio del embudo, comenzando a evaluar a varios proveedores? ¿Son un embudo inferior, comparando características y precios inmediatamente antes de la compra?
En este ejemplo, esas son tres personas separadas que reciben mensajes únicos. El embudo superior puede estar hablando de la reputación y los premios de su marca, el embudo del medio puede estar hablando de sus mejores características y funcionalidades en comparación con la competencia, y el embudo inferior puede estar hablando para ahorrar un 10% si reserva antes del final del mes. Por lo tanto, la compañía de software del centro de llamadas con tres personas discutidas anteriormente realmente tiene nueve personas diferentes cuando se superponen estos supuestos de estado del embudo superior, medio e inferior.
Cómo segmentar tus listas
Hay algunas formas de etiquetar a sus prospectos y segmentar sus listas. La primera forma es simplemente pedirles a sus clientes que se identifiquen a sí mismos a través de encuestas de clientes o formularios en línea. La segunda forma es estimar en qué segmento se encuentran en función de su comportamiento de usuario (por ejemplo, la persona que mira el colchón de $ 1,999 en su sitio web es etiquetada como el comprador de gama alta que busca comodidad). La tercera forma es comprar listas de prospectos con los parámetros que cree que son más deseados para esa persona (por ejemplo, una lista de directores financieros para presentar las ventajas de ahorro de costos de su producto).
Una vez que se crean las listas, deben almacenarse en su CRM en "silos" separados para que cada uno pueda recibir mensajes únicos. Las listas deben actualizarse con el tiempo para que sean precisas y también deben crecer con el tiempo para obtener nuevos adiciones de clientes a su base de datos. Por lo tanto, contar con alguien en su equipo de marketing que comprenda CRM y la administración de bases de datos sería útil aquí.
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Cómo personalizar sus campañas
Ahora viene la parte divertida: personalizar campañas para cada uno de sus personajes. En el ejemplo del colchón de $ 1,999, la copia debe hablar de calidad y comodidad, y los creativos deben tener imágenes de personas de 50 años. Es todo lo contrario para su colchón de $ 499: eso aumentaría las ventajas de su precio, mostrando la imagen de un estudiante universitario en su dormitorio. Al final, estamos hablando de copia única, imágenes únicas y ofertas únicas por persona. Cuantas más personas tenga, más trabajo creativo debe realizar su equipo. Donde pueda, manténgalo simple.
Pensamientos concluyentes
El punto de énfasis de este artículo: dejar de hacer marketing de "talla única". Cuanto más segmente sus listas y personalice los mensajes por persona, mayores serán sus tasas de conversión. Sí, esto requerirá más trabajo y costos laborales para los creativos, pero el aumento resultante en las tasas de conversión compensará con creces estos costos. Supongamos que es una empresa de $ 5 millones con una tasa de conversión del 1% y un diseñador creativo que cuesta $ 50 mil. Si agregar dos diseñadores más por $ 100 mil adicionales puede aumentar su tasa de conversión al 2%, ahora es un negocio de $ 10 millones. Acaba de obtener un retorno de 50 veces por esa inversión de personal adicional. Como puede ver, el desarrollo de personas, la segmentación de listas y la personalización de campañas son realmente importantes para maximizar el retorno de la inversión. Buena suerte para llevar sus esfuerzos de marketing al siguiente nivel. Si necesita ayuda, hágamelo saber.
