Explorando nuevas fronteras de medios OTT en América Latina

El mercado OTT está ganando impulso en estos días, y los jugadores OTT tienen como objetivo expandir su presencia global fuera de América del Norte y Europa. Aquí es cuando LatAm se convierte en el centro de atención.

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Por Daniel Elad

Pintai Suchachaisri | Getty Images

Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.

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La infraestructura digital en América Latina está evolucionando, mientras que la demanda de entretenimiento en streaming aumenta debido a la pandemia. Aunque el espacio OTT (over-the-top) es relativamente incipiente allí, está listo para crecer. Esto obliga a los proveedores de contenido establecidos a la par con los editores en etapa inicial a redirigir sus esfuerzos hacia el floreciente terreno latinoamericano antes de que los competidores echen raíces. En cuanto a los anunciantes, abren oportunidades para diversificar sus audiencias. Pero, ¿por qué LatAm se ha vuelto tan atractivo?

Las guerras del streaming en América Latina

En 2020, la región de LatAm tuvo un aumento del 27.5% en el número total de suscriptores de OTT, según eMarketer, con México y Brasil a la cabeza de las listas. Ese fue un momento decisivo para el mercado de medios locales que de repente se convirtió en una ubicación de cabeza de playa para las principales empresas de transmisión con sede en EE. UU.

Netflix se encuentra actualmente a la vanguardia en la región, con el potencial de llegar a 50 millones de suscriptores para 2026, según Digital TV Research. Sin embargo, sus competidores internacionales, Amazon Prime Video, Disney +, HBO Max y Apple TV +, así como los servicios de transmisión local propiedad de las principales redes de televisión o empresas de telecomunicaciones, Claro Video, Blim TV y Globoplay, van más allá para hacerse con su parte. de pastel.

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La competencia también se ve impulsada por los precios. Las tarifas de suscripción de Netflix y Disney + son el doble que las de Amazon Prime Video o Apple TV +, y tres veces más altas que las de Claro Video. Teniendo en cuenta que la baja adopción de tarjetas de crédito es un obstáculo adicional para las plataformas globales que penetran en el mercado, el precio y los métodos de pago son las herramientas que utilizan los proveedores de contenido OTT locales para socavar y competir con los guardianes de la transmisión.

A pesar de que el crecimiento de OTT es una tendencia global, el mercado latinoamericano sin duda tiene sus propias características distintivas. En primer lugar, la transmisión de VOD móvil domina la televisión conectada y el escritorio, según lo evaluado por Penthera.

Otro atributo del mercado local es la falta de cobertura celular de alta calidad en la región. Junto con poca paciencia para el almacenamiento en búfer, esto se traduce en altas tasas de abandono de la transmisión. De hecho, para más del 40% de los usuarios, solo 2 búferes fueron suficientes para dejar caer su transmisión. En consecuencia, la funcionalidad de descarga de video entró en juego y se convirtió en una necesidad para la mayoría de los usuarios, con un 70% de ellos dispuestos a pagar más por ella.

Finalmente, LatAm tiene peculiaridades de contenido específicas. Además de los programas de moda que se ven en todo el mundo, los latinoamericanos adoran las telenovelas (un tipo especial de telenovela, reconocible con un melodrama rápido y conciso) y los deportes (principalmente el fútbol). Definitivamente, esto es algo que vale la pena señalar para los propietarios de contenido que buscan capitalizar el crecimiento del mercado.

Siempre hay espacio para anuncios.

La mayoría de los usuarios de Internet toleran los anuncios cuando obtienen contenido gratuito a cambio. El campo del video a pedido en LatAm no es una excepción: el modelo con publicidad difundido aquí indica su viabilidad. No obstante, va un poco por detrás del modelo basado en suscripción, con más del 87% de los espectadores OTT que usan SVOD en comparación con el 70% que usan AVOD, como sugiere la investigación de Penthera. Este último está representado principalmente por PlutoTV, Roku y Plex.

Muchos proveedores de AVOD en América Latina ya han desatado la publicidad programática, un sistema automático de subasta de anuncios que simplifica la focalización, la medición del rendimiento y la curación de anuncios. Su crecimiento en la región está en línea con la tendencia global establecida por IAB, con Brasil liderando el gasto en publicidad de video programática.

La publicación de anuncios en LatAm se enfrenta a los problemas clásicos de repetición, así como a problemas importantes con la relevancia de los anuncios. Esto destaca la falta de capacidades de orientación y otras características que ayudan a personalizar los anuncios, lo que en última instancia lleva a los anunciantes a desperdiciar sus presupuestos.

Habiendo dicho eso, muchas empresas en LatAm, según IAB, están dispuestas a mover los procesos de compra de medios programáticos internamente o adoptar un enfoque híbrido en lugar de delegar estas operaciones a contratistas externos. Esto permite a los anunciantes aumentar la rentabilidad, la eficacia general de la campaña y mejorar el retorno de los resultados de la inversión.

¿Qué depara el futuro?

Algunos reproductores de medios ya se han dado cuenta del potencial de mercado de OTT para LatAm y se han asegurado de poder llegar a más personas y de optimizar la monetización de anuncios a través del nuevo medio.

Se espera que los proveedores de contenido regionales se enfrenten ferozmente a los rivales internacionales, incluida la planificación de Hulu para desplegarse en LatAm este año. El contenido producido localmente, que solía ser la ventaja clave de los vendedores de medios nativos, ahora también está cubierto por los servicios de transmisión global. Esto deja a los jugadores regionales con menos cartas bajo la manga.

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Sin embargo, como el mercado está lejos de la saturación, hay espacio para que todos puedan sacar provecho. Esto está respaldado por la predicción de Ampere Analysis de que Claro Video, Blim TV y Movistar Play casi duplicarán su audiencia para 2025.

Otra oportunidad proviene de los modelos de monetización. Dado que el precio es a menudo la principal preocupación para los espectadores en América Latina, las plataformas gratuitas con publicidad pueden afianzarse entre los usuarios preocupados por el precio. Por lo tanto, al agregar tipos de contenido populares como telenovelas y programas deportivos, los proveedores de OTT pueden asegurar posiciones de liderazgo en el espacio.

Es muy probable que los propietarios de medios busquen formas novedosas de integrarse y obtener una parte considerable del mercado, lo que a su vez creará aún más espacios publicitarios. Por lo tanto, aquellos anunciantes que no tienen la cabeza en la arena saben que es el momento adecuado para saltar temprano y generar equidad con sus audiencias.

Daniel Elad

Entrepreneur Leadership Network Writer

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