La construcción de marca no es un accidente feliz. Siga estos pasos para alcanzar el éxito. Todas las marcas son empresas, pero no todas las empresas son marcas, a menos que tomen medidas para construir una identidad de marca.

Todo lo que necesita es una idea, un poco de valor y un garaje vacío para lanzar una marca global. ¿Correcto? Esa es la historia que felizmente hemos interiorizado durante años. Quizás explique por qué ideas como Juicero y MoviePass no solo vieron la luz, sino que fueron generosamente financiadas antes de sus espectaculares defunciones. O por qué, a pesar del vacío interminable que es nuestra actual crisis económica y de salud, la tasa de aplicaciones comerciales en los EE. UU. Se ha disparado a un máximo de 13 años, según el Wall Street Journal .

Sí, las barreras para construir un negocio son sorprendentemente bajas, pero no ocurre lo mismo para construir una marca. Ahora, sé lo que estás pensando: "Británico, ¿no son sinónimos 'marca' y 'empresa'?" No lo creo. Las empresas te venden cosas; las marcas te hacen sentir cosas. Las empresas se pueden crear de la noche a la mañana; las marcas deben construirse con el tiempo. Las empresas son propiedad; las marcas son comunales. Las verdaderas marcas, las que entran en nuestro corazón, brindan un valor inherente e intangible.

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Entonces, ¿cómo puede crear valor más allá de lo que vende y aparte de sus clientes principales? Cuando planteo esta pregunta a los fundadores en una etapa temprana, a menudo lanzan (y confunden) palabras como "propósito", "visión", "misión" y "valores". Pero estas palabras de moda no son lo mismo. Son bloques de construcción separados del marco de su marca.

Para comenzar a construir su propio marco, siga estos pasos:

1. Define tu por qué

En la parte superior del marco de su marca se encuentra el propósito, o la razón por la cual. Es una invitación abierta a la fiesta, una razón para que el público le guste, se suscriba, comente y comparta, sí, pero también una razón para creer en lo que usted trae al mundo.

Cuando los consumidores se suscriban a su propósito, aparecerán para usted. Caso en cuestión: una investigación del Grupo Zeno descubrió que los consumidores tienen cuatro veces más probabilidades de comprar de marcas con un propósito sólido. Y un análisis de Accenture de la cartera de marcas de Unilever determinó que sus marcas orientadas a un propósito (como Dove, que tiene como objetivo infundir confianza en las niñas ayudándolas a rechazar los estándares de belleza convencionales) crecen un 50 por ciento más rápido que sus otras marcas y ofrecen más del 60 por ciento del crecimiento general de Unilever.

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Recuerde: Ese "por qué" es la base desde la que comienza. Y durante este viaje, me resulta útil tener en cuenta esta cita de Simon Sinek: "La gente no compra lo que haces, compran por qué lo haces". Sinek coloca el "por qué" en el centro de su "Círculo Dorado" y luego construye "cómo" y, finalmente, "qué". Para establecer ese por qué en el centro, hágase estas preguntas: ¿Contra qué está luchando? ¿Por qué estás luchando? ¿Cuáles son tus ventajas competitivas que te permitirán triunfar en estas luchas? ¿Qué será diferente en el mundo una vez que hayas logrado tu objetivo?

2. Encuentra tu dirección

Debajo del propósito se encuentra la visión, que te lleva a donde quieres ir. Pangaia es una marca que recientemente me llamó la atención (y mi billetera) y ofrece un gran ejemplo. A primera vista, vende ropa, pero con solo unos pocos pergaminos, te das cuenta de que Pangaia está utilizando la ciencia de los materiales para salvar el planeta.

Ha acumulado un gran número de seguidores en poco tiempo, vendiéndonos pantalones deportivos y camisetas. Sus clientes, incluyéndome a mí, están comprando algo más grande que una sudadera de moda (aunque eso es una buena ventaja). Estamos gastando nuestro dinero con Pangaia porque creemos que esta marca puede hacer el bien en el mundo y queremos usar eso en nuestra manga, literalmente.

No intente forzar una visión de marca basada en las tendencias en este momento. En cambio, juega con tus puntos fuertes. En qué eres bueno? ¿Que sabes? ¿De qué manera su conjunto de habilidades puede respaldar su por qué? Pangaia, por ejemplo, está formada por creativos que han trabajado para la moda de lujo y científicos con experiencia en biofabricación. La combinación de estas dos fortalezas muy diferentes brinda una estrategia única y emocionante para la lucha contra el cambio climático.

3. Traza tu rumbo

El siguiente es la misión. O en otras palabras, cómo logrará su visión. Pangaia está trabajando para salvar nuestro planeta combinando la moda con la ciencia de la ropa sostenible, y la compañía ofrece a los consumidores otras razones para comprar el por qué de lo que hacen. Pangaia utiliza la filantropía colaborativa para revertir el daño planetario y beneficiar a las personas. En octubre, por ejemplo, la empresa creó una colección de sudaderas con capucha y camisetas con la marca de belleza Costa Brasil para apoyar a los pueblos de la Amazonía, donde la industria de la moda históricamente ha dejado una huella destructiva. Todos los ingresos de la colección se utilizaron para entregar PPE y otros suministros médicos a aldeas remotas y ayudaron a reubicar a los médicos en la región para combatir el nuevo coronavirus.

Para trazar su rumbo, piense en cómo implementar su misión de manera multidimensional. ¿Desde qué ángulos puede abordar las metas que estableció cuando definió su por qué?

4. Camina por el camino

Finalmente, sus valores son los que prescriben cómo se comporta a lo largo del viaje. ¿Toda su empresa encarna su por qué? ¿Tu misión se alinea con tu visión?

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Aunque las respuestas a estas preguntas deben ser afirmativas, los consumidores no esperan infalibilidad, y tener un fuerte por qué puede asegurarle algo de gracia. La investigación del Grupo Zeno mostró que los consumidores tienen seis veces más probabilidades de defender y proteger una marca dirigida por un propósito después de un error público.

Pero eso solo se puede impulsar hasta cierto punto. United Airlines lleva mucho tiempo invitando a los pasajeros a volar por cielos amigables. Pero cuando un pasajero que pagaba era arrastrado por la fuerza de un avión con overbooking, y el director ejecutivo de la compañía defendía la acción al día siguiente, el público se dio cuenta. Las encuestas posteriores al incidente encontraron que el 79% de los viajeros potenciales elegirían otra aerolínea, y el 40% lo haría incluso si eso significara pagar más y demorar más.

Permanecer en el juego

Las marcas no surgen de momentos aha, ni ocurren por accidente. Es posible que su negocio se mueva durante años para construir su identidad de marca y aún así ser visto como un negocio. Pero cuando sea intencional y esté comprometido con la construcción del marco de su marca, verá ganancias. El impulso se acumula, se corre la voz. Empieza a pasar de vender a los clientes a contratar defensores. Y eso es lo que te mantendrá a largo plazo.