La cookie se está desmoronando en la publicidad: esto es lo que debe saber en B2B frente a B2C Las cookies han sido utilizadas durante mucho tiempo por los anunciantes que buscan rastrear la actividad del consumidor en la web para impulsar sus esfuerzos publicitarios.
Por Gabe Rogol
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Las cookies funcionan básicamente así: la cookie rastrea al consumidor, luego el anunciante puede comprender mejor y dirigirse a dicho consumidor. La práctica ha tenido su lugar, pero su momento comienza a llegar a su fin.
De hecho, Google y Apple recientemente realizaron cambios dramáticos en las cookies, presagiando un futuro sin ellas. Desde entonces, muchas personas han estado hablando sobre cómo esto sacudirá el panorama publicitario, pero hay un punto clave más que agregar a esta conversación: cómo estos cambios afectan a los anunciantes B2B y B2C de manera diferente. Aquí encontrará más información sobre cómo es probable que se vea afectado cada modelo de negocio.
Datos propios frente a datos de terceros
Antes de profundizar en el problema de B2B frente a B2C, es importante reconocer los diferentes tipos de datos. Los datos de origen son los datos en el sitio de una empresa que la propia empresa posee. Los datos de origen no se ven afectados por estos cambios en las cookies porque ya pertenecen a la empresa. Las empresas aún podrán ver la actividad de los visitantes en sus propios sitios web y canales, y rastrearla como deseen.
Sin embargo, los datos de terceros son los que se ven afectados. Estos son los datos que rastrean a los consumidores en la web en sitios que no son los suyos. Esto podría incluir navegación por sitios web, historial de compras y más.
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B2B frente a B2C
Cuando se trata del impacto que tendrá la depreciación de las cookies en la publicidad empresarial, las empresas B2B deben verse de manera muy diferente a las del mundo B2C. Para empezar, sus estrategias de comercialización son completamente diferentes. En los últimos años, los especialistas en marketing B2B se han alejado de lanzar una amplia red. En cambio, muchos ahora eligen crear una experiencia basada en cuentas (ABX).
Entonces, ¿cómo se relaciona esto con las cookies? Bueno, el objetivo de deshacerse de las cookies es mantener la privacidad del consumidor. En lugar de realizar un seguimiento de los datos individuales, en un mundo sin cookies, los datos del consumidor se mostrarán a nivel de cohorte. Dado que ABX solo identifica a los usuarios individuales como parte de una organización o cuenta, esto se alinea y funciona a la perfección con la desaprobación de las cookies de terceros. En efecto, la segmentación de ABX basada en cuentas es similar a la segmentación por cohortes. Para B2B, aquellos que siguen un verdadero enfoque ABX con datos de intención ya están utilizando una forma efectiva de orientación contextual y están preparados para competir en un mundo sin cookies.
Las empresas B2C son una historia diferente. En realidad, estas empresas se centran en las personas, por lo que cambiar a un nivel de cohorte de datos sin duda revolucionará las estrategias publicitarias. Pero Google dice que sus cookies de terceros se eliminarán gradualmente durante el próximo año o dos, por lo que el cambio será más gradual de lo que muchas personas creen. Google está trabajando en iniciativas publicitarias alternativas que pretenden generar al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies, por lo que habrá otras opciones disponibles.
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Preparándose para el cambio
Ahora que conoce las diferencias clave entre la forma en que la depreciación de las cookies afectará a las empresas B2B y B2C, ¿qué sigue? Las empresas de cada categoría deben planificar la modernización de su enfoque publicitario y aprovechar al máximo esta próxima ola de datos que priorizan la privacidad.
La mejor forma en que las empresas B2B pueden soportar los golpes de estos cambios es evaluar primero si su tecnología está lista para ello:
Pregúntese si sus soluciones de automatización de marketing y basadas en cuentas se basan en múltiples fuentes de datos, o si se basan principalmente en cookies. Por supuesto, lo primero es ideal ya que lo último significaría que se verá muy afectado.
Considere cómo sus sistemas obtienen datos de intención; ¿Es mediante el uso de identificación de dirección IP o cookies? Una vez más, lo primero es lo que quieres tener. Si su tecnología no está configurada para estos cambios, es una buena idea considerar otras opciones ahora que tiene tiempo.
Reconozca las señales de alerta en ciertas soluciones que se están facturando como efectivas (por ejemplo, el software espía de firmas de correo electrónico y las herramientas de chatbot pueden desordenar sus datos y producir señales inexactas).
Las empresas B2C deben conservar sus estrategias publicitarias existentes por ahora, pero tenga en cuenta que el futuro eventualmente será sin cookies. Esté atento a las estrategias publicitarias alternativas de los grandes actores como Google, y prepárese para seguir adelante sin una dependencia tan importante de las cookies.
Siempre es positivo cuando los proveedores de tecnología ponen a los consumidores y su privacidad en primer lugar, pero puede presentar desafíos. Siempre que comprenda cómo estos últimos cambios pueden afectar su negocio, puede aprovechar al máximo esta próxima ola de publicidad. Recuerde: las cookies pueden desmoronarse, pero su estrategia publicitaria no tiene por qué hacerlo.
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