Por qué las empresas quieren ser conocidas como 'la marca que se preocupa'

El marketing no es nefasto ni es un arte oscuro, pero las empresas pueden usarlo como tal para tergiversarse.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

A fines de septiembre, McDonald's decidió eliminar gradualmente sus característicos juguetes Happy Meal de plástico en favor de otros nuevos fabricados con materiales renovables, reciclados o certificados que, para citar las propias palabras del gigante de la comida rápida, "darán como resultado una reducción del 90% de fósiles. -plástico a base de combustible "de la empresa. Casi al mismo tiempo, Apple anunció que estaría trabajando en la producción de una nueva tecnología que ayuda a detectar la depresión al monitorear los datos del usuario como la movilidad, la actividad física e incluso los patrones de sueño.

Aparentemente, estos dos titulares no tienen nada en común, pero si tiene el pulso en el dedo de la industria del marketing, sabrá exactamente dónde se originan decisiones como estas; aquí hay una pista: no provienen de directores ejecutivos de buen corazón.

La vida estadounidense está más conectada a la tecnología y al ciclo de los medios que nunca. Las catástrofes climáticas, el drama político interminable y el rápido cambio social han causado un gran impacto en la mente del consumidor estadounidense. La gente responde a las duras realidades del mundo de diferentes maneras, pero una reacción a toda la incertidumbre de la vida estadounidense que ha sido universal ha sido la atención de halcón a las acciones tanto de las personas como de las corporaciones.

Hay una discusión sobre cuánto puede afectar la "cultura de cancelación" a las marcas de miles de millones de dólares, pero no hay ningún debate de que un público con más conciencia social esté responsabilizando a las marcas por lo que perciben como acciones dañinas, incluso si las acciones son tangenciales. Alternativa láctea vegana Oatly se encontró bajo escrutinio debido a la historia de uno de sus inversionistas , ni siquiera una figura profundamente involucrada en la compañía.

¿Cómo se relaciona todo esto con McDonald's y Apple? Porque en un mundo en el que las marcas se ven presionadas más que nunca para que sean socialmente conscientes, son los departamentos de marketing los que están llamados a responder.

Decisiones como las nuevas medidas de sostenibilidad de McDonald's se originan en reuniones de la sala de juntas donde algunas de las mentes más importantes de la empresa se reúnen para descubrir cómo evitar problemas. A menudo, responder a la mala prensa significa anticiparla y crear una buena prensa de antemano. Esto no quiere decir que una pesadilla de relaciones públicas esté a punto de caer en McDonald's, pero su equipo interno se está preparando para esa eventualidad porque una cancelación puede sorprenderlo con la rapidez con que aparece y se vuelve nuclear.

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Todos podemos estar de acuerdo en que los pasos de McDonald's hacia los juguetes Happy Meal ecológicos o el paso de Apple e inventando un detector de depresión son cosas buenas. Pero, ¿eso importará si surge un escándalo? Algunas personas estarán dispuestas a felicitar a estas grandes marcas por su buen trabajo, mientras que otras enfatizarán que las corporaciones no reciben una galleta solo por hacer lo correcto.

Dar cobertura a los escándalos y hacer titulares positivos es uno de los deberes de este tipo de acciones. Son elementos de una campaña más larga con el objetivo final de configurar estas corporaciones como "la marca que se preocupa". Y eso es lo que la gente quiere.

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A medida que la Generación Z y los Millennials más jóvenes se convierten en las generaciones controladoras, traen consigo la expectativa de que las marcas compartan sus puntos de vista y valores. Y tienen el poder de hacer esto debido a la gran competencia que existe en casi todas las industrias. Si McDonald's no se alinea con los valores que consideran importantes, pueden acudir a una de las otras doce cadenas de comida rápida que ofrecen un nivel similar de calidad.

"La marca que se preocupa" no está aquí para venderle algo; ese es solo un efecto secundario desafortunado de su existencia (o, al menos, esa es la ilusión que a estas marcas les gustaría proyectar). La marca que se preocupa está ahí para validar usted y hacer que se sienta un poco más seguro mientras navega por el mundo en constante cambio y, a menudo, aterrador.

En un mundo plagado de opciones, un equipo de marketing exitoso será el que pueda convertir una operación rentable en una marca que se preocupe.

¿Significa esto que a estas corporaciones en realidad no les importa? Si.

Una corporación no es un ser humano y el propósito de un equipo de marketing es ayudar a la entidad para la que trabaja a ganar dinero. Es importante darse cuenta de esto, ya que Internet hace que las interacciones entre las personas y sus marcas favoritas sean cada vez más parasociales.

El marketing no es nefasto ni es un arte oscuro, pero las empresas pueden usarlo como tal para tergiversarse. Tenemos que jugar el juego y hacer evolucionar a nuestros clientes de la manera que los consumidores quieran. Pero a medida que seleccionamos clientes, podemos investigar para asegurarnos de que sean una marca a la que realmente le importa.

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