¿Quiere dar a conocer su nombre sin ningún presupuesto? Haz lo que hizo Chipotle. La falta de efectivo puede generar mucha creatividad.

Como alguien que ha pasado años trabajando con muchas de las grandes marcas del mundo, creo que el marketing más eficaz proviene de empresas que no tienen dinero.

La mayoría de las marcas con dólares desechables ven la comunicación de marketing a través de la lente de dedicar su tiempo y esfuerzo a aquellas cosas que atraen muchas miradas. No los culpo por gastar su presupuesto de esta manera, pero tampoco entiendo por qué no ven más valor en oportunidades más pequeñas.

Obviamente, hay opciones más asequibles que nunca cuando se trata de hacer correr la voz: el contenido en línea, una presencia activa en las redes sociales y la participación de la comunidad son formas válidas de comenzar el proceso de construcción de una marca.

Pero centrémonos en ideas que no cuestan dinero extra y deben hacerse independientemente ...

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Hilo de historias

El primer paso es creer que CADA interacción con los clientes, empleados, partes interesadas o accionistas es importante.

Use la historia de su marca como un hilo que se une a cada elemento de su marca y es una oportunidad perdida si se ignora. Yo lo llamo "enhebrado de historias".

Si las personas se involucran y obtienen valor de ello, a menudo lo harán correr la voz, sin costo alguno. Seguro que es un poco más de esfuerzo, pero el valor lo vale enormemente y puede expandir la influencia de su negocio de manera exponencial.

El estilo Chipotle

Construir una gran marca, con o sin mucho dinero, requiere la convicción y el compromiso de un líder. Alguien con visión que se mantendrá erguido y empujará con fuerza.

Recuerdo que me invitaron a hablar en el Denver Advertising Club. Presentándome ante mí estaba un caballero llamado Dan Fogarty que, en ese momento, estaba a cargo del marketing y la historia de la marca para una pequeña empresa regional de la que nunca había oído hablar: Chipotle Mexican Grill. Observé su presentación con la mandíbula en el suelo mientras mostraba ejemplo tras ejemplo de esfuerzos pequeños, prácticamente libres, que, debido a un poco de atención creativa, tuvieron un impacto mucho más allá de su tamaño.

Recientemente hablé con Dan y le pregunté sobre esos primeros días en Chipotle. Fue claro: "No teníamos dinero pero teníamos cosas que decir, así que siempre me hacía la misma pregunta: '¿Cómo puedo hacer que esto funcione más duro?'".

Le preguntó por todo: tazas, servilletas, bolsas, camiones de reparto, comunicaciones de empleados, lo que sea.

"Muchas cosas no eran piezas de marketing tradicionales", recuerda Fogarty. "¿Pero por qué no? ¿Por qué no podrían serlo?

Dan sabía lo que había que hacer, solo necesitaba una mejor manera de hacerlo: "Realmente queríamos entretener a la gente, hacerla reír y hacer que les gustara la marca. No queríamos clientes, queríamos fans ".

En ese entonces nadie sabía qué era un burrito de mano. La gente estaba acostumbrada al Tex Mex y esto era comida con cuchillo y tenedor. Chipotle necesitaba educar a la gente sobre cómo comerlo. Pero Dan insistió en hacerlo con una voz de marca única.

"Hicimos muchas cosas que fueron educativas, con humor", agregó. "Otras marcas simplemente ponían su logo en cosas como vasos y servilletas, pero yo no tenía dinero para publicitar, así que decidí usar ... todo lo que pudiera para contar las historias que necesitaba contar: Cómo comer nuestros burritos, de dónde vino nuestra comida, o sobre los agricultores que la cultivaron. A la gente le encantó la forma en que lo hicimos ".

Tomemos los cupones, por ejemplo: ¿Quién hubiera pensado que una marca podría hacer que un cupón fuera divertido y genial? Bueno, en realidad, Dan Fogarty lo hizo. Acuñó monedas del tamaño de medio dólar, cada una de las cuales era un cupón para un burrito gratis. Inicialmente, algunos pensaron que era una ejecución costosa de un cupón pero, para Dan, esos cupones cumplían una doble función. Permitieron que los clientes potenciales probaran la comida mientras transmitían un mensaje sobre el tipo de marca que era. Fogarty mantiene los cupones más que pagados por sí mismos.

Crédito de la foto: Dan Fogarty

Y si tiene dudas, todavía puede encontrar esas monedas en eBay, hoy, (¿cuántas otras marcas tienen cupones que se venden en eBay 20 años después?).

En lugar de un talonario de cupones estándar, crearon una baraja de cartas.

"Fuimos a Bicycle, la compañía de naipes, y creamos naipes increíblemente detallados, pero totalmente de marca", recuerda. "Así que cuando abríamos una tienda, le dábamos a las oficinas cercanas una baraja completa de 52 cartas, cada una con un cupón para un burrito gratis ".

Fogarty agrega: "No los estábamos aburriendo para que se sometieran, en realidad estábamos usando cupones para entretenerlos, así que querían venir a probar la comida y correr la voz".

Crédito de la foto: Dan Fogarty

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Anime a los empleados a correr la voz

Chipotle dedicó el 50% de su tiempo y esfuerzo a comercializar a sus propios empleados.

"Sabíamos que nuestros empleados hablarían de nosotros si les diéramos algo de qué hablar, así que también los educamos de una manera entretenida", aconseja Fogarty. "Sabíamos que cada vez que un empleado le decía a un amigo algo interesante sobre el lugar funcionó, fue una impresión gratuita. ¿Entonces por qué no?"

Bajo el liderazgo de Dan, la gente de Chipotle también hizo un video de entrenamiento de la tripulación que, hecho por otras compañías, hubiera sido como ver un video de educación para conductores, pero en cambio se convirtió en un falso documental sobre el amor prohibido de una niña por un burrito.

Antes de que pudieran permitirse comprar vallas publicitarias, Fogarty hizo camisetas y las envolvió en plástico del tamaño y la forma de un burrito.

"Los regalamos como locos porque, en lo que a mí respecta, eran vallas publicitarias ambulantes, solo que más baratas", dice Dan. "Mi lectura favorita: 'Por lo general, cuando lanzas algo así de bueno, es ilegal'".

Para Dan, nada era demasiado pequeño. Creó un "paraguas comunal" para las tiendas que tenían gente haciendo fila en el exterior; cuando llovía, le daban los paraguas a las personas que estaban al frente de la fila y les pedían que se los devolvieran cuando entraran. Por el costo de unos pocos paraguas, Chipotle se volvió aún más amado y comentado. También convirtió un letrero de no estacionar afuera de una tienda en un letrero que decía: "Estacione aquí y aplastaremos su auto en papel de aluminio y envolveremos nuestros burritos con él".

Crédito de la foto: Dan Fogarty

Dan incluso hizo la calcomanía de no fumar en la ventana que decía: "Los burritos son tan buenos que querrás fumar después (simplemente no puedes hacerlo aquí)".

Y Chipotle lo hizo todo sin agencia.

"No podíamos pagar una agencia, así que hice todo con trabajadores autónomos", recuerda. "Quería poner nuestro dinero limitado en la marca, no en una agencia".

El negocio actual de consultoría de Dan, Call Fogarty , tiene una forma sencilla de pensar en la construcción de marca: "Empiece por preguntarse: '¿Cómo hago algo con un presupuesto de cero?' Finge que no tienes dinero y luego piensa en cómo harás algo ".

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