De las tiendas insignia digitalizadas a los robots controlados por cortadores: cómo se ve el lujo en un mundo pospandémico La industria del lujo tuvo que repensar la forma en que hizo negocios durante la pandemia, y es probable que los nuevos modelos estén aquí para quedarse.
Por Ariel Shapira Editado por Amanda Breen
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Nunca es fácil vender un anillo o un reloj por valor de cientos de miles de dólares, y las personas dispuestas a gastar tanto dinero en accesorios son difíciles de complacer. Cuando se trata de ventas de lujo, debe hacer un esfuerzo adicional. Tienes que sorprender a tus clientes en los espectáculos y ferias, donde pueden probar tus obras maestras o verlas en movimiento, y no hace falta decir que tus boutiques tradicionales deben ser más que meros puntos de venta. El lujo es siempre social y tangible, cualidades poco positivas durante la pandemia. El virus afectó a la industria donde le hizo daño, y le hizo daño.
En el año anterior a la pandemia, a la industria del lujo le fue bastante bien en términos de ventas, disfrutando de un crecimiento sostenido, principalmente gracias a China y sus crecientes clases altas y medias.Luego llegó 2020, y cuando los países cerraron sus fronteras, el turismo desapareció de la noche a la mañana. con las sastrerías de Savile Row de Londres y las boutiques de moda de Roma vacías. La pandemia llevó a muchos a revisar sus listas de compras, y es seguro decir que el lujo no era la prioridad.
Los resultados fueron devastadores. En 2020, el mercado del lujo se desplomó hasta en un 23 por ciento, su peor golpe registrado, informa Bain & Company, y la primera contracción en años. Los aspectos positivos incluyen el apetito de China por el lujo, que no ha sido sofocado ni siquiera por el virus, y las crecientes ventas digitales informadas por los principales grupos, como Richemont, Louis Vuitton y Hermes, una recompensa para las marcas que se adelantaron a la curva para llevar sus operaciones a el mundo digital.
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Navegando por nuevos espacios digitales
Los relojeros se han trasladado a la web, con casas de lujo como Chopard e IWC Schaffhausen estableciendo tiendas en línea de una sola marca. Incluso dos de los tres titanes de la industria, Patek Phillippe y Audemars Piguet, avanzaron hacia el comercio electrónico mediante, respectivamente, una bendición temporal de ventas en línea para minoristas autorizados y un acuerdo con Net-a-Porter . La alta joyería siguió su ejemplo, incluidas las casas de lujo como Bvlgari y Cartier , y se pudieron ver tendencias similares en otros sectores del mercado del lujo.
Sin embargo, el enigma al que se enfrentaban las marcas de lujo iba más allá de su relativa renuencia a adoptar el comercio electrónico. La tangibilidad de la experiencia de lujo se transformó en un desafío para una industria que aprecia su glamour y esplendor, ya que además de sus bastiones tradicionales, Covid-19 afectó los eventos, otra herramienta promocional clave. Baselworld y Watches and Wonders, las ferias anuales exclusivas de la relojería, se cerraron en 2020 , y esta última optó por un espectáculo digital. El mismo destino corrió las semanas de la moda de julio en París , aunque en el otoño, el desfile volvió a estar de gira, ahora solo está abierto para visitantes en línea . El Salón Internacional del Automóvil de Ginebra, centrado en vehículos premium, también fue víctima del virus .
El impulso hacia el alcance digital ya existía, pero fue durante la pandemia cuando más marcas de lujo cambiaron sus ajustados presupuestos de marketing hacia los canales digitales . Y a medida que el mundo emerge lentamente de bloqueos y estados de emergencia, otras tendencias, como el creciente enfoque en los consumidores de la generación "nativa digital", que representa aproximadamente el 50 por ciento de las ventas de lujo de China , sugieren que la adopción de lo digital está aquí para permanecer. Esta realidad plantea a las marcas una pregunta curiosa: ¿cómo se lleva la tangibilidad de la experiencia de lujo a un medio online?
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Apegarse a las armas viejas, de nuevas formas
Al explorar un nuevo mundo de alta tecnología, una multitud de marcas encontraron respuestas creativas y apropiadas al problema que tenían ante sí. Con eventos eliminados o moviéndose al ámbito digital, las marcas se adentraron en las redes sociales, mostrando nuevas colecciones en Instagram y Snapchat. Muchos también incursionaron en la realidad aumentada, utilizando los filtros AR de las plataformas para permitir a los usuarios probar una variedad de productos, como gafas de sol Dior o zapatillas Gucci , con la opción de comprar sobre la marcha, un enfoque que busca imitar las compras físicas. experimentar tanto como sea posible. Bvlgari implementó una herramienta de prueba similar en una aplicación exclusiva solo por invitación que creó para lanzar su colección Barocko.
Curiosamente, algunas marcas también tuvieron éxito al mantener contactos con sus clientes de alto nivel en LinkedIn . La red social ofrece un sólido conjunto de herramientas a los especialistas en marketing a través de su programa de socios, al asociarse con múltiples plataformas, como Paragone.ai , que ayuda a las marcas a realizar un seguimiento de sus campañas en múltiples canales. La compañía aprovecha la inteligencia artificial predictiva para evaluar las perspectivas de los próximos esfuerzos de divulgación y optimizar el marketing de salida de las marcas. Marcas de servicios de Paragone en una variedad de industrias, pero sus clientes de lujo en particular disfrutan de la estimada reputación de LinkedIn en productos de lujo. A medida que las marcas de lujo continúen volviéndose digitales, podemos esperar que estas herramientas también sean cada vez más frecuentes en otras plataformas.
Muchas empresas idearon soluciones que eran incluso menos ortodoxas y dieron un nuevo giro a la experiencia y la exclusividad en la tienda, los componentes centrales de su oferta, traduciéndolas al lenguaje de los nuevos canales. Esto se aplica en gran medida a IWC Schaffhausen, que digitalizó su tienda insignia en el icónico centro comercial ION Orchard de Singapur con imágenes de 360 grados para convertirla en una tienda digital que el cliente puede explorar por su cuenta o con un asesor de clientes. El cliente también puede realizar un pedido de cualquier reloj que desee o concertar una cita, ya sea online o en una boutique de su elección, para explorar el modelo en persona.
Otras marcas optaron por digitalizar los vestidores, utilizando herramientas de realidad aumentada para que sus clientes se probaran una gama de artículos y accesorios de lujo, como zapatillas Off-White o pendientes Kendra Scott . Savile Row fue aún más lejos, aprovechando la telemetría para trascender las fronteras cerradas con la ayuda de Mr. Hammick, un simple robot utilizado por la marca Huntsman para sesiones de adaptación, guiado de forma remota por un cortador experimentado.
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Ahora, a medida que muchos países comienzan a recuperarse de la pandemia, parece que la expansión del lujo a los ámbitos digitales llegó para quedarse, y que tanto los nativos digitales como los no nativos, cada vez más acostumbrados a la conveniencia que brindan estas tecnologías, continuarán impulsando una innovación. era del marketing digital.
