Flama que no se apaga

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Flama que no se apaga

Cerillera La Central, una empresa que ha logrado el éxito gracias ala costumbre y una buena estrategia de distribución

Por Raúl Baruch

El sueño de toda empresa es que su producto esté presente en cadahogar y que su consumo perdure por varias generaciones. Ese es el sueñoque ha cumplido Cerillera La Central, compañía mexicana que através de una historia de 116 años se ha mantenido en lapreferencia de los consumidores, lo mismo para encender estufas que cigarros ocalefactores.

León y Manuel Mendizábal Ibarzábal, originarios de laprovincia de Guipuskoa, en el País Vasco, establecieron en 1865, enVeracruz, una fábrica de cerillos (Compañía Industrial deFósforos y Cerillos). Tres años más tarde abrieron unasucursal en la ciudad de México a la que denominaron La Central,prevista para tener acceso a todas las regiones del país. A principiosdel siglo 20 contaban ya con 100 instalaciones en las ciudades másimportantes de la República Mexicana.

Un factor elemental para la permanencia de la compañía es sutáctica de distribución, diseñada en función de lared de carreteras de México. En la cadena participan agenciasdistribuidoras propias y depositarios permitiéndole llegar a estadoscomo Mérida, Coahuila, Baja California, San Luis Potosí, NuevoLeón, Sonora, Sinaloa, Jalisco y Chihuahua.

Ventas de tradición

A diferencia de hace dos siglos, cuando La Central inició actividades ylos cerillos eran un artículo de primera necesidad, hoy, usarfósforos puede considerarse parte de una tradición. La empresa haaprovechado esta ventaja en la presentación de sus productos: su estiloClásico, la cajita que muestra un paisaje al reverso (por mucho tiempopinturas de Ticiano, Botticelli, Zurbarán y Monet y hoy paisajesmexicanos elaborados por Jorge Cázares) hasta la favorita de losseguidores de la tauromaquia: Talismán Olé (antes CerillosTaurinos) acostumbrados para encender los puros en plena corrida de toros.También están las presentaciones regionales: Viajeros,distribuidos en la península de Yucatán; Carteritas en BajaCalifornia, y Manola Elegantes, en Guerrero.

Que arda Roma

Lejos de apagarse con el tiempo, la flama de este negocio ha crecido. En 1914la producción alcanzaba tres millones de cerillos al día y en1985 producía 70 millones. Actualmente la empresa considera que tiene 50por ciento del mercado nacional, cuyas dimensiones superan los 30 millones decajas mensuales. Esta cifra equivale a más de mil 500 millones decerillos al mes.

Consumidos por las clases populares, la empresa ha segmentado su mercado de lasiguiente forma: 50 por ciento son fumadores, 35 por ciento amas de casa y 15por ciento clientes que les destinan varios usos.

Los estados donde más cerillos se venden son Jalisco, Aguascalientes,Zacatecas, Oaxaca, Chiapas, Nuevo León, además de la zona delBajío.

La cerillera no considera a los encendedores como una competencia, tanto porcuestiones de precio como por detalles de diseño y de duración dela flama.

Si acaso, perciben peligro en el largo plazo dentro de su mercado de amas decasa. La amenaza tiene la forma de una estufa de encendido eléctrico queen unos 20 años, según estima la empresa, podría sustituirpor completo a las estufas de piloto a gas.

Contacto

Compañía Cerillera La Central, Manuel González 588,Col. Atlampa 06450, México DF. Tel. (5) 547-4598, fax (5) 547-4692,E-mail: soporte@lacentral.com.mx

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