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En Busca del Slogan Perdido Algunos Tips Extra

En Busca del Slogan Perdido

Cómo encontrar esa pequeña frase que distinga a su producto oservicio.

Por Ernesto Anaya Ottone

Julio César, con su vini, vidi, vici definióbrillantemente su carácter y eficacia político-militar; Galileo,con su Y, sin embargo se mueve, resumió en una imagen surevolucionaria visión del universo.

Es probable que no sepamos la historia de estos personajes, pero los recordamosgracias a esas frasesitas que parecen triviales pero, que están muylejos de serlo. Si &flashquotel negocio&flashquot de ellos era crear un impacto profundo en suscongéneres y pasar a la historia, con su genio e intuiciónescogieron (probablemente sin saberlo), una muy buena manera de hacerlo:inventaron slogans.

Un slogan puede resultar una herramienta poderosísima para sunegocio, pues le permite incrementar los niveles de recordación y dediferenciación frente a la competencia, así como lograr unaempatía con el consumidor. No en vano, el slogan ha sido definido comola quinta esencia del arte publicitario.

Pero, ¿cómo dar con el slogan correcto para su producto oservicio? ¿dónde está la famosa frasesita que lodestacará de los demás? Para encontrarlo, se requiere ciertotalento, manejo del lenguaje y conocimiento del giro y ventajas competitivasdel negocio, pero aquí les damos algunos tips que pueden ayudarlo eneste proceso creativo que ha sido -y seguirá siendo- bastanterecorrido.

Podemos decir que el slogan es a la publicidad lo que el aria es a laópera: debe ser corto y memorable; profundo y brillante; simple yúnico; impactante, perdurable, creíble y relevante.

Tome en cuenta, por ejemplo, el slogan que usa la empresa mexicanaElektra: &flashquotEn Elektra, sí se puede&flashquot. Cumple con todas esascaracterísticas, pues esa tienda de electrodomésticos estácomunicando que es posible armar una casa a precios bajos y facilidades decrédito. El &flashquotSí se puede&flashquot es creíble y relevante y,además, afortunado, pues coincidió con el famoso grito que lasporras mexicanas popularizaron en el reciente Mundial de Francia.

Su slogan debe tener las características mencionadas, por lo que,una vez que diseñe o escriba uno, debe evaluar si cumple con todasellas.

Ahora bien, quizás su slogan puede ser de aquellos que se conocencomo de &flashquotmarca incorporada&flashquot; es decir, usted puede jugar con el nombre de sumarca para construir el slogan. En este aspecto, le presentamos lassiguientes variantes:

1. Utilizar la marca como una palabra con significado. Sonric's oPalacio de Hierro son marcas, no palabras aisladas. Sin embargo, se catapultana otro nivel cuando se incorporan en slogans como &flashquotSoy totalmente Palacio&flashquot o&flashquotSon ricos dulces&flashquot.

¿Qué significa decir que uno es &flashquotPalacio&flashquot? Proyecta un estilo devida lleno de elegancia y buen gusto. Sin embargo, es importante destacar queel slogan no vive solo, sino que acompaña la marca desde uncomercial hasta lo que es el diseño de las tiendas y la calidad delservicio. El significado de &flashquotSoy totalmente Palacio&flashquot no es, entonces,arbitrario, hay que construirlo con los hechos. Sonric's, por su parte,encontró un divertido juego de palabras con su marca explotando el hechode que ésta se parecía a la expresión &flashquotson ricos&flashquot.

2. El uso de la onomatopeya. A veces, la marca ofrece laposibilidad de ser integrada en la frase como si fuera un ruido que recreasituaciones pertinentes. Es el caso de un famoso slogan de Cinzano quenació en Italia y se adaptó en infinidad de países: &flashquotChin,chin, Cinzano&flashquot. Recrea el momento del brindis de manera muy eficaz y hace&flashquotdueño&flashquot de ese momento a la marca en cuestión. Otro caso similarfue el de la marca española Crecs, una marca de papas cuyo sloganleía: &flashquotSólo Crecs hace crecs&flashquot

3. La marca rima con el slogan. Se trata de unafórmula muy explotada hace algunos años, pero que puede darciertos dividendos, pues tiende a ser simpática y memorable. A pesar deque la marca no va incorporada en la frase, el slogan no tiene sentido si no selee el nombre de la marca en primer lugar. Con estas características, sehicieron famosos aquellos de: &flashquotVitacilina...¡Ah que buena medicina&flashquot oaquel de &flashquotChocolates Turín, ricos de principio a fin&flashquot, o un muy buenacierto el de Brandy Presidente que decía, &flashquotPresidente, Obviamente&flashquot.

Otro camino que puede tomar puede ser el del slogan sin marca incorporada,donde encontramos dos tipos.

*Resumir lo que la marca hace. Esto significa que haya quedescribir exactamente lo que la marca hace; si es posible describir elbeneficio objetivo que se promete, puede resultar lo suficientemente poderosocomo para asegurar un lugar en la mente del consumidor. No hay mejor ejemplo deello que la Sección Amarilla con su famoso &flashquotSí funciona. Yfunciona muy bien&flashquot. En este caso, la repetición de la palabra &flashquotfunciona&flashquotes muy acertada porque subraya la sensación de algo práctico yútil.

*Poner énfasis en el consumidor. El slogan puedeexpresar la experiencia del destinatario final de nuestro producto. Un casoejemplar es el de Sabritas que, con su &flashquotA que no puedes comer sólo una&flashquotlogró dar con un slogan desafiante y tentador, que dice &flashquotsoy elmejor&flashquot, pero no lo digo yo, lo dice la gente que, al abrir una bolsa, no puedecomer sólo una...¿Por qué será?

Recuerdo también un buen slogan en esta línea que fue unacierto en el mercado español. Se trataba de Cerámicas Roka, parabaño, que jugó con el dicho &flashquotAño nuevo, vida nueva&flashquot paratransformarlo en &flashquotBaño nuevo, vida nueva&flashquot. En este sentido es muyrecomendable pensar en frases populares y dichos famosos que, con un retoque,pueden convertirse en grandes slogans.

El dicho popular &flashquotuna imagen vale más que mil palabras&flashquot siempre me haparecido un tanto injusto ya que, leyendo un buen slogan, podemos llegara decir que &flashquotuna palabra puede valer muchas imágenes&flashquot.

Algunos Tips Extra

Para que un slogan sea efectivo, debe ser tan breve que, incluso, puedaser utilizado en una tarjeta de presentación; en sus hojas membretadas yhasta en el uniforme de sus trabajadores. Y es que el slogan debe ser unrecordatorio constante de lo que hace a su negocio especial; lo que lodiferencia de entre los demás.

Para tener una idea de cómo diseñar un slogan efectivo,mire alrededor; conozca los slogans de su competencia, pues lo ideal esque el suyo diga algo diferente que el de los demás; destacando unárea donde nadie antes haya puesto el ojo.

Sin embargo, tenga mucho cuidado. El uso del slogan como herramienta demarketing puede ser peligroso si su slogan promete más de lo que sunegocio o servicio ofrece; asegúrese de que, si su slogan prometealgo en concreto, su empresa lo cumpla a cabalidad.

Finalmente, tenga en mente que no todas las compañías o negociosnecesitan un slogan. Si su negocio está cambiando de dirección oexiste incertidumbre sobre hacia donde va, deberá esperar hasta que hayauna estrategia concreta antes de llegar a un slogan que defina a sumarca o producto.