Plan de Negocios

Aprende de las nuevas cafeterías

Las barras de café se reinventaron. Hoy, se caracterizan por la calidad de su producto, la innovación y la eficiencia de sus operaciones.
Aprende de las nuevas cafeterías
Crédito: Depositphotos.com
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El lugar y la forma son lo de menos. En casa o la oficina; en cafeterías, restaurantes o tiendas de conveniencia; de grano o instantáneo. El caso es que el mexicano bebe cada vez más café; el preciado elíxir para los somnolientos ahora se consume al menos el triple de lo que se tomaba en promedio hace unos 15 años.

Este incremento se refleja en la cadena productiva que sirve la bebida al consumidor final. Por eso, en la última década se consolidaron las cadenas de cafeterías que hoy son líderes en la industria, un ejemplo a seguir para aquellos interesados en abrir un local de café y operarlo de forma exitosa.

Actualmente, el segmento de bares y cafeterías representa 11% de las ventas anuales de la industria de establecimientos que sirven comida y bebidas, y que ascienden a más de $57,000 millones. En total, el valor de este mercado se calcula en $518,772 millones incluyendo negocios informales, de acuerdo con datos disponibles en un reporte anual de Alsea, empresa operadora en México de Starbucks y de otras marcas como Domino’s Pizza y Burger King.

Los puntos de venta de esta bebida –con sus marcas líderes a la cabeza– han contribuido a aumentar el gusto por el aromático en el público. “Todas esas barras que estamos abriendo (la industria en su conjunto) han dado un posicionamiento al café como una opción atractiva de consumo”, dice Pablo González, fundador y director de la cadena Café Punta del Cielo, marca mexicana que se ha consolidado también en el extranjero.

El aroma del potencial

Pese al auge que viven las cafeterías y el dinamismo de la demanda, aún es pequeña si se compara con la de otras naciones y presenta un gran potencial de negocio. Lo cierto es que hay todavía una brecha importante “entre lo que deberíamos consumir y lo que consumimos”, señala Federico Tejado, director general de Starbucks México.

Precisamente por eso, Alsea –el gigante de la comida rápida con ventas en el país por $6,111 millones en 2010– considera en su reporte anual de ese año que en términos de consumo cafetero “existe una gran oportunidad por desarrollar en el mercado mexicano”.

El potencial no ha pasado desapercibido a los grandes jugadores y también llama la atención de inversionistas de menor escala. Reflejo de ello es el número de visitas que recibe Expo Café, una feria anual realizada en la Ciudad de México en la que participan franquicias y proveedores del ramo. En septiembre pasado se dieron cita ahí 25,000 personas; esto es, 13% más que las que acudieron a la edición previa. “Es creciente el número de visitantes”, comenta Ana Corral, directora de exposiciones de Expo Café.

El dinamismo de la industria es tal que justifica inversiones por parte de Starbucks de unos US$500,000 por cada establecimiento, según reportes de prensa. Por supuesto, semejante monto equivale al equipamiento íntegro: un par de terminales punto de venta para tomar pedidos, refrigerador para pasteles y postres, horno para alimentos, dos máquinas para café expreso, máquina para café colado, molino para granos, refrigeradores para alimentos, báscula, sanitizadora, repisas de almacenamiento, así como anaqueles para producto, mesas, sillas y sillones.

Pero esto no significa que todas las cafeterías requieran tal inversión. Corral señala –con base en charlas que ha sostenido con expositores– que para una cafetería hay que invertir por lo menos unos $300,000, incluyendo un buen local y cafeteras profesionales. Quizá más, debido a que un peso devaluado ha encarecido las máquinas que normalmente se importan de Italia o Estados Unidos.

Aunque no hay cifras exactas sobre cuántas cafeterías existen en el país, éstas se cuentan por miles. Pero, ¿qué negocios son los que más han prosperado en este mercado? Se trata de marcas que han desarrollado una identidad y estructurado una operación eficiente, sustentable y susceptible de ser repetida en cientos de establecimientos.

Son empresas que se caracterizan por innovar y ofrecer variedad y una alta calidad en el menú y las bebidas. También han invertido recursos para crear una experiencia de consumo que acompañe a todo lo antes mencionado.

Si el cliente no va al café

Entre las cafeterías que operan en el país despuntan The Italian Coffee Company, Café Punta del Cielo y Starbucks, que combinadas operan más de 900 puntos de venta. Cada una abre al año decenas de tiendas, se estrena en nuevas plazas y en el futuro inmediato parecen no tener freno.

El secreto radica en una palabra: estrategia. Aunque cada una es diferente y muy propia, están determinadas a llevar sus conceptos de venta de café a territorios donde no existía. Y han sido eficaces –según cada propuesta– en adaptar sus ideas para llegar ya sea a comunidades medianas, entrar a corporativos o distribuir su café lo mismo en funerarias que en aerolíneas.

Por número de establecimientos Italian Coffee, de origen poblano, se ubica en el primer puesto con aproximadamente 400 unidades. Pero “cada día hay más competencia”, reconoce José Luis Salazar, director general de este gigante del café mexicano. Y su reto es mantenerse como la franquicia de café “más grande y con mayor expansión en el país”, añade.

Y tiene razón. La marca famosa por el logotipo de la sirena le sigue de cerca con unas 340 unidades y no quita el pie del acelerador: abrirá entre 45 y 50 tiendas anualmente entre 2012 y 2015, lo que representa una inversión por hasta US$25 millones al año. De acuerdo con su matriz, Starbucks es la primera cadena en términos de facturación, con una cuota de mercado que ascendió a 47% en 2010.

Aunque se ubica lejos en números de unidades (menos de 200), Punta del Cielo no quiere quedarse rezagada. Durante los últimos dos años la cadena abrió unos 80 puntos de venta, lo que equivale a un incremento de su presencia en alrededor de 70 por ciento.

Sin embargo, no todo son números alegres. En la medida en que se suman jugadores, las principales plazas se saturarán y cada vez será más difícil y más costoso abrir unidades en sitios adecuados, con un alto nivel de tráfico, buena visibilidad, estacionamiento, permisos y seguridad.

Quizás el mayor reto sea asegurar el suministro de café y balancear el precio a los consumidores frente a un alza en el costo de la materia prima. Hasta el tercer trimestre de 2011 el precio del grano se había disparado más de 35 por ciento. Resulta imposible trasladar un incremento así al consumidor sin arriesgar un desplome de la demanda.

González Cid, de Punta del Cielo, hace memoria y calcula que hace unos nueve años el precio de la libra del grano estaba en unos 60 centavos de dólar. Hoy, se ha cuadruplicado y está en US$2.60. “Claramente esto obliga a subir precios –reconoce– pero el productor está motivado, lo que permite que se enfoque en el cultivo”. El precio actual es adecuado; sin embargo, si llegase a subir más desalentaría el consumo, opina.

La situación inevitablemente genera un impacto: Italian Coffee dice que trabaja en conjunto con sus franquiciatarios y absorbe costos para mitigar las alzas en este insumo y evitar afectar a su clientela. Es lógico suponer que esta estrategia presiona los márgenes de utilidad.

Por supuesto, las grandes cadenas de cafeterías, que consumen volúmenes inmensos del grano, se protegen con futuros y coberturas. Pero esa no es la única opción ante el aumento en el precio del café. “La otra gran forma de combatirlo es con eficiencia en todas las otras partes de la operación”, advierte Tejado, de Starbucks. Ello implica optimizar todo lo demás, desde las otras compras (de insumos y equipos) que no son menores, hasta los gastos fijos, así como cuidar la productividad. Para una cadena buscar escalas resulta fundamental, “es parte de lo que nos obliga a crecer”, agrega.

Por tanto, un emprendedor debe aprender de las lecciones de estos tres gigantes, que no descansan en un capital enorme sino en una serie de estrategias enfocadas de manera correcta.

Demanda creciente

De acuerdo con la Organización Internacional del Café, en 2009 el consumo del aromático en México era de 1.2 kilos per cápita. Actualmente se sitúa en alrededor de 1.5 kilos. Es todavía bajo comparado con el de otros países: Noruega, por ejemplo, bebe 7.4 veces  más café; Suecia, seis veces; Italia y Brasil, casi cinco veces.

Por su parte, Estados Unidos (el mayor mercado del mundo para estos efectos) consume 4 kilos por habitante y Japón 3.3 kilos. No obstante, los mexicanos beben considerablemente más café que Turquía, India o Perú, naciones que tienen un nivel de ingesta similar o inferior al que México tenía a finales de los noventa (unos 400 gramos).