Propuesta de valor esperada

La Propuesta de Valor Esperada de los clientes

Las empresas que han logrado entender los atributos de la PVE son aquellas dispuestas a innovar. ¿Eres una de ellas?
La Propuesta de Valor Esperada de los clientes
Crédito: Depositphotos.com

Muchos hemos visto que en varias partes del mundo se han organizado protestas por parte de los taxistas en contra de empresas como Uber (EE.UU.), Cabify (España) o Blablacar (Francia).

La razón de este tipo de manifestaciones es porque estas empresas han logrado desplazar del mercado a los taxis tradicionales con una propuesta innovadora a través de un nuevo modelo de negocio.

Este tipo de situaciones nos ofrece la posibilidad de entender el funcionamiento de un mercado y de los cambios que éste experimenta ayudándonos a comprender que es posible construir una nueva propuesta de valor que le haga sentido a los clientes.

Propuesta de valor esperada (PVE) y propuesta de valor ofertada (PVO)

Lo primero que necesitamos saber es que cada uno de nosotros, al momento de optar por un producto o servicio, buscamos satisfacer una necesidad, la cual tiene muchos atributos que valoramos y queremos que sean resueltos en su totalidad.

Estos "atributos" son valorados de forma diferente, por lo que algunos de ellos serán más relevantes que otros al momento de tomar una decisión de compra. Por ejemplo, si tenemos mucha sed y queremos tomarnos una gaseosa de una marca determinada, pero nos damos cuenta que no está fría, probablemente optaremos por otra marca que sí lo esté.

Estas características que valoramos (“refresco frío”) nos inducen a tomar decisiones. Esto es lo que se conoce como Propuesta de Valor Esperada (PVE).

En cambio, la Propuesta de Valor Ofertada (PVO) es aquella que entregan las empresas a los clientes. Así que si ésta no logra reflejar adecuadamente lo que los clientes esperan, se produce una brecha que se traduce en el descontento por parte de los clientes.

Las personas evolucionamos y nuestras necesidades son cada vez más complejas, por lo que nuestra PVE actual probablemente no será la misma en algunos años más.

Un ejemplo de esto es la conciencia medioambiental, hoy día muchos de nosotros valoramos que los envases de los productos sean biodegradables, por lo que privilegiamos a aquellos productos que ofrecen este atributo.

La brecha entre la PVE y la PVO 

En el caso de Uber, Cabify o Blablacar (y muchas otras empresas en esta industria), su PVO es mucho más acorde a la PVE de los clientes, por ello se ha producido un desplazamiento en el mercado de los servicios tradicionales de taxi.

Sin embargo, los taxistas tradicionales no logran entender que el cliente espera mucho más respecto a sus servicios, y en vez de reestructurar su propuesta de valor, se han resistido al cambio y han atacado a las empresas que sí han logrado entregar una PVO más acorde a las nuevas necesidades.

Hoy día los clientes les están gritando a los taxistas lo que realmente necesitan y los taxistas, en lugar de escucharlos y adaptar sus servicios, prefieren protestar en contra de quienes sí se han adaptado a las necesidades, sin entender que quienes cambiaron fueron las personas, y que estas nuevas empresas lograron leer mejor al mercado y crearon una propuesta de valor que se acerca mucho más a la PVE de los clientes.

Las compañías que han logrado entender los atributos de la PVE de los clientes son las que desplazan las fronteras actuales. Cambiar para entregar esta nueva propuesta de valor significa modificar los modelos de negocios actuales y son estas empresas las que reconocemos como innovadoras.

Es necesario entender que nosotros como clientes valoramos muchas otras características al momento de usar un servicio de taxi tales como: calidad del vehículo, las comodidades en su interior, el olor que expelen, la limpieza, la información relevante como la distancia recorrida, el costo del traslado, facilidad para solicitar el servicio, etc.

Todos esos atributos conforman la PVE por parte de quienes buscan un servicio de taxi. La principal crítica a este tipo de empresas es que no cuentan con los permisos de transporte de pasajeros exigidos a los taxistas tradicionales, sin embargo, esta crítica refleja la miopía de los actores tradicionales, ya que los atributos que valoran los clientes son otros y el permiso es de interés de las autoridades.

La clave: decodificar

Este tipo de ejemplo nos ayuda a comprender que el cambio es posible y es muy útil para los emprendedores que quieren competir de una forma diferente. La clave es que logren decodificar las variables que valoran sus clientes, incluso pueden ser anexas al producto físico, pero lo suficientemente relevantes para que el cliente opte por su producto o el de la competencia, por lo que deben esforzarse para identificar la PVE que resulta relevante esos clientes.