Estrategias de marketing

El emprendedor que no sabía cómo vender su ropa de yoga

Por sus bajas ventas, la marca de yoga Vuori entendió que tenía un problema de branding y tuvo que replantear su estrategia para sobrevivir.
El emprendedor que no sabía cómo vender su ropa de yoga
Crédito: Depositphotos.com
Guest Writer
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En el verano de 2008, Joe Kudla cambió el campo de juego del futbol y la rudeza el lacrosse por la armonía del yoga. Pero no encontró mucho que pudiera vestir para practicar esta nueva disciplina. “De las 17 millones de personas que hacen yoga, 6 millones son hombres”, explica el emprendedor de 40 años. “Aún así, no existía ninguna marca que se enfocara en este mercado”.

En contraste, hay actividades como como el surf en las que 50 marcas de ropa atienden a unos 4 millones de surfistas. Así que el emprendedor hizo algunas matemáticas en una servilleta, pidió prestados 300,000 dólares de su familia, amigos y el banco y, en la primavera de 2015, lanzó su startup Vuori (“montaña” en finlandés), para fabricar ropa de yoga para hombres (playeras, shorts y pants) con características absorbentes y de secado rápido.

“Nuestro plan era crear prendas en las que pudieras moverte y sudar pero que tuvieran estilo para el día a día, como lo habían hecho las marcas de yoga para mujeres”, explica. “Éramos los únicos entrando en este nicho en crecimiento. ¿Pan comido, cierto?”. Falso. A pesar de que la propuesta de Vuori fue bien recibida por los retailers especialistas en yoga, las ventas eran bajas. Pronto, Joe se vio con problemas financieros para mantener a flote la empresa.

Necesitaba averiguar por qué las suposiciones sobre sus consumidores estaban tan equivocadas. Así que desarrolló un cuestionario y lo envió a todas las personas que habían adquirido sus productos en el website de Vuori. Entre la docena de preguntas, que incluyeron desde cuáles marcas de mezclilla preferían comprar y qué actividades disfrutaban realizar, les pidió que enlistaran las ocasiones en las que vestían su marca. Lo que revelaron las respuestas lo sorprendió. “Los consumidores no usaban Vuori para practicar yoga. Correr, que nunca nos había pasado por la mente, encabezaba la lista y el yoga estaba muy por debajo”.

Joe organizó focus groups con sus amigos, ex colegas y gente que había conocido en el gimnasio y el resultado eran el mismo. “Nuestro momento más revelador fue cuando nos dimos cuenta de que mientras que a las mujeres les gusta que las identifiquen como yogis, a los hombres no, aunque lo practiquen regularmente”, dice. “Les gusta que los ubiquen como surfistas o crossfitters pero consideran el yoga más como una herramienta para complementar su régimen y buen estado físico”.

También había malentendido el aspecto retail: la mayoría de los hombres no quería pasar el tiempo en un estudio de yoga, lo que dificultaba que se quedaran a hacer compras posteriores en las tiendas. Todo esto forzó a Joe a aprender una valiosa lección emprendedora. “Entendí que había estado haciendo suposiciones sobre mis clientes potenciales”, admite. Ahora, debía reevaluar la estrategia completa de Vuori.

A la gente le gustaba el producto pero atarlo tanto solo a una actividad estaba limitando su mercado potencial. Entonces, cambió su mentalidad. “Lo que debíamos hacer era ropa genial para un estilo de vida genial y dejar que los consumidores eligieran dónde iban a utilizar nuestras prendas”.

De ahí que, aunque no se ha deshecho de ningún producto, Vuori hoy ya no sea una marca de yoga. Desde finales de 2015, ha estado haciendo lo que Joe llama “ropa deportiva, diseñada con el estilo de vida de la costa oeste en mente”. Celebra la versatilidad, categorizando sus prendas en las gamas de “activo”, “viajes”, “running”, “entrenamiento” y “yoga”.

La nueva estrategia parece estar funcionando. Los distribuidores de Vuori van desde tiendas de surf hasta outlets de corredores y clubes de fitness. Y para el segundo semestre de este año, la startup planea abrir una segunda locación en el sur de California, además de entrar a los escaparates de Nordstrom, la lujosa cadena de tiendas departamentales de Estados Unidos.

La compañía emplea hoy a 20 colaboradores y espera un crecimiento del 144% en sus ventas este 2018. Y para los siguientes 12 meses, las ganancias deberían alcanzar unos buenos 10 millones de dólares.

Lo que es más, Vuori está yendo más allá de su nicho y ahora también está lanzando ropa para mujer (tops, shorts, pants, leggins, playeras y sudaderas) inspirada en sus clientes que se quejaban de que sus esposas y novias estaban “asaltando” sus clósets. Es otro descubrimiento sorpresivo del cual la marca está aprendiendo poco a poco. Aunque ahora Joe procederá con mayor cautela, fruto de su experiencia. “Sólo son unas cuantas prendas”, dice. “No somos una marca para chicas”.

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