¿Quieres tener una empresa que haga bien al mundo? Te damos 3 caminos para lograrlo

Es definitivo: la manera de hacer negocios tiene que cambiar. Conoce tres filosofías empresariales que están adoptando cada vez más compañías para generar una economía de prosperidad para todos.
¿Quieres tener una empresa que haga bien al mundo? Te damos 3 caminos para lograrlo
Crédito: Vicente Martí
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El juez pidió silencio y dictó su sentencia: 16 años de prisión para Michael Marin, un millonario agente de bolsa estadounidense de 53 años y padre de cuatro hijos. El delito: provocar un incendio en su lujosa mansión para cobrar el seguro.

Marin escuchó la sentencia, bajó la mirada y se cubrió el rostro con las manos. Minutos más tarde se desplomó de su silla y nunca más se levantó. Aquel 29 de junio de 2012, sin que nadie lo notara, había tomado una pastilla de cianuro como solución a sus problemas.

El delito de Marin había ocurrido en 2009, en plena crisis financiera global. Su historia se volvió una más de las tantas que ejemplificaban hasta dónde nos había llevado como especie humana el capitalismo rapaz. La ambición de dinero y poder a costa de todo y de todos.

Ahora se necesita una nueva mentalidad para construir negocios exitosos / Imagen: Vicente Martí

“Los modelos capitalistas tradicionales hoy están agotados”, dice Ignacio de la Vega, decano del Tec de Monterrey. Desde entonces surgieron muchos teóricos que vaticinaban el fin del sistema capitalista. Esto no ocurrió, pero la exigencia de cambio no se detuvo. La destrucción del planeta debido al cambio climático y la nueva mentalidad del mercado más consciente ha empujado el surgimiento de nuevas formas de hacer negocios.

Por un lado están los consumidores, quienes priorizan en sus elecciones diarias a marcas con un propósito que beneficie al mundo. Además, son mucho más activistas e implacables en las redes sociales, dice Raúl Romero, presidente del Consejo de Capitalismo Consciente Capítulo México y socio director de Integralis Consulting Group. Así, si uno es víctima de un abuso, mentira o fraude, puede destruir la reputación de cualquier corporación pues las noticias negativas se propagan muy rápido.

“También están las nuevas generaciones de empleados que buscan que se respete el medio ambiente y que haya un trato íntegro hacia todos los stakeholders y hacia ellos”, comenta Arnulfo Múzquiz, President Building & Industrial Solutions de Grupo Cuprum. Los inversionistas, por su parte, buscan oportunidades que generen impacto y cuiden a todas las partes interesadas para adelantarse a estas tendencias.

Hay otro factor clave: modificar el sistema financiero y de inversión porque son los que mueven el dinero en el mundo. “Ambas son un nodo sistémico de cambio si realmente queremos generar una nueva economía y que ésta sea sostenible”, afirma Laura Ortiz Montemayor, fundadora y CEO de la firma consultora SVX.

México no está aislado de estos cambios. Ya hay empresas de todos tamaños que están comprometidas con una forma nueva de hacer negocios que no esté basada sólo en darle rentabilidad a sus accionistas. Aquí exploramos tres de estas filosofías: la responsabilidad social empresarial, el capitalismo consciente, y las Empresas B.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Quizá es uno de los primeros métodos para generar valor social desde el sector privado. Como concepto, la acuñó en 1953 el economista Howard R. Bowen, quien refería que las empresas no solo debían producir bienes y servicios sino devolver a la sociedad parte de lo que ésta les había facilitado.

¿Qué alcances tiene actualmente? Según el libro Modelando el emprendimiento social en México (Lid Editorial), la tipología para las iniciativas de RSE, según su madurez, incluye:

  • Filantropía corporativa. Donación de fondos a causas alineadas con la operación o cadena de valor del negocio.
  • Valor compartido (Shared value). Cuando se incorporan estrategias de responsabilidad social al core business.
  • Negocios inclusivos. La empresa es un medio para atender problemas sociales, ya que desarrollan negocios a la par que beneficios socioeconómicos.

Las empresas invierten en este tema para gestionar los riesgos, reclutar empleados, reforzar la marca a los ojos de inversores y consumidores, mejorar las cadenas de suministro, ahorrar dinero, aumentar el acceso al capital, diferenciarse de la competencia y, a veces, sólo porque es lo correcto.

“Hay quienes no identifican su dimensión estratégica, que piensan que se trata de un cliché. Pero la RSE es una forma de hacer negocio ejecutando prácticas responsables que sustenten la sostenibilidad de las empresas. No tener una estrategia detrás podría ser torpe”, advierte Edgar López, director de Expok, agencia de comunicación de sustentabilidad y RSE.

Un aspecto que mide la temperatura de la RSE en México son las 405 empresas (242 pymes) que en 2017 participaron activamente en el Pacto Mundial de la ONU, iniciativa enfocada en el monitoreo de los compromisos globales que abordan los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Otro dato son las 1,647 organizaciones que ostentan el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable), que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) y la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE). Para obtenerlo, se evalúan más de 160 indicadores en los ámbitos de calidad de vida, ética, vinculación con la comunidad, y cuidado y preservación del medio ambiente.

Pero no basta con tener esta denominación –que incluso podría estar quedando caduca– pues las prácticas, compromisos y programas de cada compañía, así como la disminución de sus impactos, son más importantes.

Restaurantes Toks es una de las empresas referentes en RSE en México. Como muchas lo hacen, la marca inició con acciones filantrópicas, pero en 2015 adoptó como marco estratégico los ODS, entre los cuales está poner fin a la pobreza. En esta línea, uno de sus mayores esfuerzos son los proyectos productivos Toks, que se orientan hacia la inclusión económica integrado a micro y pequeñas empresas de comunidades indígenas a la cadena de abastecimiento del restaurante con productos como mermeladas, café, miel, mole, granola, chocolate y decoraciones navideñas.

Este programa es causa bandera en el grupo, beneficiando a más de 10,000 personas e impactando a 89 comunidades indígenas del país. Pero es sólo uno de un centenar que Toks realiza tanto al interior (con la gente interna, accionistas, clientes y proveedores) como al exterior (con sociedad y gobierno), abarcando temas de violencia, integridad y anticorrupción, bienestar animal, uso eficiente de recursos, prevención de delito, inversión social, gobierno y universidades.

“El empresario a veces ve a su empresa como un ente aislado pero hay que ir más allá porque en cada momento y actividad podemos (y debemos) influir positivamente en lo económico, social y ambiental”, advierte Gustavo Pérez Berlanga, director de Responsabilidad Social de Toks.

Sin embargo, asegura, la RSE también es un tema personal. “Cuando un líder tiene conciencia y compromiso por generar cambios e integrar la estrategia de negocios es cuando realmente inicia la responsabilidad social empresarial porque todo cae en las cabezas de la organización”, dice. “No son sueños utópicos ni es cuestión de dinero o de liberar culpas, sino de abrir los ojos y construirla todos los días.”

Si también quieres sumarte como emprendedor, comienza por realizar un diagnóstico para medir y entender los impactos de tus acciones, y a partir de los hallazgos, desarrolla iniciativas que generen resultados positivos. Y ojo: si quieres obtener el distintivo ESR, contempla que deberás cubrir una cuota de inscripción, que varía según el tamaño y giro de las candidatas (el pago no garantiza la obtención; Cemefi es quien decide si amerita ser distinguida o no).

Capitalismo Consciente

Otra de las respuestas es el Capitalismo Consciente, que se consolidó como tendencia global en 2007. Fue cofundado por Raj Sisodia, académico de la escuela de negocios del Babson College, y John Mackey, fundador de Whole Foods.

Lo que propone es un paradigma transformador para los negocios que genere de forma simultánea bienestar y valor (financiero, intelectual, físico, ecológico, social, cultural, emocional, ético e incluso espiritual) para todos los grupos de interés.

“El Capitalismo Consciente es un estilo de vida. Es algo que está en la convicción y en el llamado de una persona a vivir y a practicar, bajo ciertos principios, cómo quiere dejar una huella en este mundo”, explica Rocío Díaz, directora de Capitalismo Consciente Capítulo México.

Este movimiento tiene presencia en 14 países, entre ellos México, a donde llegó en 2010. Sus tres líneas de acción son:

  • Crear redes para que las pymes adopten y desarrollen los principios y fundamentos del Capitalismo Consciente.
  • Generar experiencias formativas para hacer presentes los principios del movimiento en la academia, como el programa para los 17,000 alumnos de las carreras de negocios en el Tec de Monterrey.
  • Promover conversaciones para conseguir que el término consciencia empresarial sea un principio básico para que los negocios sean más rentables y de mejor impacto.

“México tiene valores familiares y un sentido de tradición sumamente fuertes, lo que es ideal para el Capitalismo Consciente porque en su naturaleza está preocuparse por los demás y por la comunidad”, opina Rand Stagen, Board Member & Former Chairman de Conscious Capitalism y Managing Director de Stagen Leadership Academy.

Esta filosofía está compuesta por cuatro principios fundamentales:

  1. Propósito superior. Más allá de la rentabilidad, su razón de ser inspira e involucra a los empleados, clientes, proveedores y socios. “Se trata de saber cuál es el regalo que le dejan al mundo”, dice Rocío Díaz.
  2. Liderazgo consciente. “Las decisiones las tomamos por un ‘nosotros’ y no por un ‘yo’”, precisa Díaz. Así, el líder se convierte en guía para su equipo y para el propósito superior.
  3. Cultura consciente. Es el motor de éxito y se centra en los valores de responsabilidad, confianza, transparencia, igualdad e integridad como eje conductor. También promueve la autogestión de todos los miembros de los equipos.
  4. Orientación de todos los stakeholders. Las compañías conscientes tejen relaciones ganar-ganar con sus grupos de interés.

Pero es más que sólo una teoría; se trata de una red de empresas y empresarios que busca una transformación tangible en cada una de las partes de las organizaciones. “En un negocio consciente o con gestión responsable la propuesta de valor está en el centro del diseño estratégico no solo para sí misma sino para todos los stakeholders”, precisa De la Vega.

El modelo de negocio que impulsa Capitalismo Consciente ha demostrado que, además de contribuir a un mundo y una sociedad mejores, se logran también resultados sostenibles en los indicadores del negocio, incluyendo los financieros. Las empresas conscientes superan a las del índice S&P 500 en 14 a uno en un periodo de 15 años.

“Lo que necesitamos en este México de hoy es entender que una empresa puede ser concebida desde cero como algo bueno para todos, y que encima pueden lograr mucho mejores resultados en todos los KPI”, dice Raúl Romero.

El principio número 1 del Capitalismo Consciente es tener un propósito superior / Ilustración: Vicente Martí

Pero ojo. “No debes meterte al Capitalismo Consciente pensando que vas a ganar más dinero. Cierto, las acciones que realices van a dejarte mayores ganancias pero primero debes ser exponencial y disruptivo”, aclara Francisco Mora, CEO de Grupo Qualia.

Algunas de las empresas que han adoptado esta filosofía son The Container Store, Amazon, Whole Foods Market, Patagonia y Costco. En México, algunas representantes del movimiento son Cinépolis, Femsa, Farmacias Similares, Smartfit, Cuprum, Merco y Qualia Alimentos.

El camino hacia la formación de un negocio consciente no está libre de retos. “Tenemos hábitos arraigados sumamente fuertes y al demandar comportamientos diferentes en la gente, es natural que haya resistencia”, cuenta Oscar Alvarado, director de Recursos Humanos de Grupo Cuprum.

Esta resistencia se vive dentro y fuera de la organización. “La gente no te cree y te cierra las puertas. Para nosotros no ha sido fácil, pero aún así cada día tenemos más gente integrada porque vemos resultados y hay un beneficio en común de crear esa riqueza compartida”, afirma Francisco Mora. “No es un proceso que empieza hoy y acaba en tres o cinco años. Dura toda la vida”, aclara Rocío Díaz.

Aunque es un camino pedregoso, Rand Stagen asegura que en la filosofía emprendedora está la luz más grande para guiar el cambio:  “Tenemos que regresar el espíritu emprendedor a las empresas mexicanas, sobre todo si las queremos ayudar a ser negocios conscientes y a que encuentren su propósito.”

Empresas B

En el libro Modelando el emprendimiento social en México, los autores Mary Conway y José Antonio Dávila, explican el concepto de Empresas B en su capítulo Marcos legales. ¿La razón? Esta categorización ayuda los emprendedores sociales a establecer una figura legal para su empresa privada con fines de lucro, que valida con todos sus stakeholders los intereses de la comunidad, del empleado y del medio ambiente al momento de tomar decisiones.

Pero más allá de ser una alternativa legal, “estamos impulsando que surja una nueva economía que utiliza el poder y la fuerza de las empresas y del mercado para resolver problemáticas sociales y ambientales”, señala Ramsés Gómez, director ejecutivo de Sistema B México.

Así, en las Empresas B la rentabilidad es un vehículo para generar impacto positivo. “Se debe redefinir el concepto del éxito, típicamente medido por el retorno económico, para incorporar aspectos como cuánto bienestar generan las empresas para las personas, sociedad y la naturaleza”.

Estas empresas comparten cuatro elementos:

  1. Se conducen desde un propósito.  Quieren apoyar a la sociedad y medio ambiente y utilizan a la empresa para contribuir.
  2. Hacen un cambio estatutario. Se comprometen legalmente para blindar su propósito desde la junta de accionistas para que el capital invertido en la empresa cree triple impacto (económico, social y ambiental).
  3. Miden su impacto y gestión. Implementan herramientas rigurosas de evaluación para conocer el estado, políticas y prácticas de sus negocios, y hacen pública la información.
  4. Firman una declaración de interdependencia. Se comprometen a una serie de principios, ante todo, cuidar el significado de lo que es ser una empresa B y el cómo se comunica.

La certificación como Empresa B la otorga el organismo B Lab en Estados Unidos, con base en estándares globales de responsabilidad, transparencia y sustentabilidad, siendo necesario un puntaje mínimo de 80 (de 200) para obtenerlo. “Las empresas tradicionales obtienen en promedio 45 puntos en su desempeño socio-ambiental; de ahí que una Empresa B tenga al menos el doble de impacto positivo”, señala Ramsés. Y aclara, quienes se certifican adoptan un compromiso de mejora continua para profundizar su impacto, pues deben recertificarse cada tres años.

Globalmente, hay poco menos de 3,000 B Corp. En México, la comunidad está conformada por 55 empresas con fines de lucro de giros muy diversos, como: Échale a tu casa (vivienda), Rayito de Luna (productos de cuidado personal), Cirklo (consultoría), Pixza (pizzería), Kubo Financiero (fintech), Someone Somewhere (artesanía textil) y Sistema Biobolsa (energía), entre otras.

La meta para finales de 2020, a decir de Ramsés, es llegar a un centenar de Empresas B a nivel nacional y seguir creciendo para crear la suficiente masa crítica para impulsar las Sociedades BIC (de Beneficio e Interés Colectivo). Éste nuevo régimen legal permitirá identificar, reconocer y promover a los emprendimientos y empresas de impacto social y ambiental en América Latina, y ya es una realidad en países como Colombia.

¿Quieres ser una Empresa B? En bimpactassessment.net puedes verificar si tu negocio es candidato con la Evaluación B, una herramienta gratuita y en línea que analiza prácticas de gobernanza, de colaboradores, de medio ambiente, de comunidad y de clientes.

Pero no debes confiarte. “Obtenerla es una inspiración pero también es un reto. Tienes que estar convencido de que hacia allá quieres ir porque son estándares muy altos”, señala Carla Rivero, promotora de Sistema B y quien además se encuentra desarrollando su propia empresa social, Colaboratoria.

“Buscar ser Empresa B desde el inicio, como en mi caso, es difícil porque no tienes procesos, manuales o políticas, pero transformarte cuando ya operas también porque al cambiar la cultura puede haber resistencia”, argumenta.

Claro que vale la pena el esfuerzo pues una vez que formas parte de esta comunidad obtienes a beneficios. Por ejemplo: accedes a una comunidad comercial local y regional para hacer negocios B2B y B2C. Puedes ostentar esta marca en tu comunicación para atraer a consumidores sensibles. Atraes y retienes talento que busca trabajar en una empresa con un propósito mayor. Accedes a fondos de inversión y fuentes de financiamiento con mejores tasas, como Flux Financiera y CO_Capital.

A pesar de lo atractivo de los beneficios, Ramsés confía en que el principal motivante es la convicción de la empresa y legitimar el impacto que dice tener y los valores con los que se conduce. “Vemos en las empresas una fuerza para el bien y aspiramos a crear una comunidad de compañías que no sólo busquen ser las mejores empresas del mundo sino, ante todo, las mejores empresas para el mundo. Ese cambio en la preposición hace una diferencia importante en su razón de ser.”

Como puedes observar, cada una de las filosofías tiene un grado de compromiso diferente y características propias que ganan popularidad dependiendo del momento y el contexto, pero todas comparten una misma ideología: “no deberíamos estar con un bolsillo ganando dinero y con el otro intentando salvar al mundo porque no es sostenible”, advierte Laura. Te toca ahora elegir el camino por dónde empezar.

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