¿El marketing de influencers de verdad va a morir en los próximos años?

Las marcas están buscando a personas que muestren más que los regalos que reciben y ese culto por su propia imagen.

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“¡El marketing de Influencers morirá en 2023!” se leían en algunos titulares a principios de año. Algunos preocupados y otros celebrando el término de una tendencia, -que si bien ha acercado a los consumidores con las marcas-, también ha hecho ver ciertos estilos de vida inalcanzables. Sin embargo, ninguna publicación explicaba realmente qué está causando el posible declive de una industria con millones de seguidores en todo el mundo. 

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Empecemos por el principio. El marketing de influencers, el que se hace a través de figuras líderes de opinión en redes sociales, ha ganado gran popularidad desde que las primeras personas se comenzaron a hacer virales en Twitter, Facebook y YouTube en 2006, aproximadamente. Recordemos cuando Google compró YouTube, este ganó mucho más peso en las plataformas digitales y los canales de los vloggers se fueron expandiendo. Los pioneros en este rubro ganaron miles de seguidores y las marcas los voltearon a ver como un buen elemento para promocionar sus productos o servicios. Lo mismo comenzó en las demás plataformas y cuentas con personalidad, carisma o simplemente habilidades sociales quienes tienen una gran influencia sobre la opinión o decisión de otros se volvieron exponencialmente populares.

Esto no es algo nuevo. Los influencers simplemente en lugar de aparecer en un periódico, la televisión o el radio, ahora está en la pantalla de tu celular o de tu PC. Por ejemplo, Carrie Bradshaw, del programa Sex and The City, podría ser considerada como una influencer (aunque ficticia), al ser una famosa columnista en la ciudad de Nueva York. El camino estaba libre para cualquiera que tuviera estas características. El problema actualmente radica, que como en todo en está vida, todo lo que sube también tiene que bajar.

¿El principio del fin?

De acuerdo con la plataforma líder en redes sociales, Socialbakers, la pandemia afectó el estado del marketing de influencers en la primera mitad del 2020. El número de marcas (en especial Instagram) que trabajó con influencers en abril de 2020 cayó un 37% con respecto a abril del año anterior. En ese mismo análisis encontraron que el rumbo había cambiado. Es decir, ahora los influencers “de nicho” o microinfluencers (con una cantidad más pequeña de seguidores) cobraron relevancia al ofrecer un mayor impacto para las marcas con presupuestos más pequeños.

Otro dato interesante que proporciona la misma plataforma muestra que en 2020 más del 60% de las colaboraciones entre marcas e influencers en redes sociales se llevaron a cabo con personalidades con menos de 50 mil seguidores.

Por otro lado, la agencia WGSN publicó las tendencias clave para este 2021 y en adelante, ese enlace forma parte un punto el cual desató toda la controversia: “Influencers genuinos: Los influencers cada vez se inclinarán más hacia la difusión de información verdadera en un ecosistema desbordado por las noticias falsas. Estas nuevas narrativas serias no se enfocarán tanto en la publicidad, sino en el contenido de igual a igual donde importe más la información que los ‘me gusta’”. Sin quedarnos satisfechos con esa explicación, contactamos a WGSN para saber la razón de tal aseveración.

Para hacer las predicciones la agencia cuenta con distintos expertos y estrategas de todo el mundo, los cuales siempre están estudiando las tendencias en consumo y diseño. Ellos nos compartieron parte de los comentarios de Rosalinda Villanueva, experta en tendencias de WGSN.

“Si bien el nivel de celebridad y labor continuará siendo crucial para el tejido social, los grupos que cobrarán más importancia con aquellos con un deber cívico significativo de enseñar y difundir datos certeros con su base de seguidores”.

“Si bien la industria de los influencers como la conocemos hoy en día pierde relevancia, desde ahora hasta 2023 vemos que cambia rápidamente a algo que puede ser mejor denominado como ‘genuinfluencer’, una nueva fuerza que se celebra con más creadores de contenido y personas interesadas en compartir enseñanzas, más que compartir sus colaboraciones con marcas, los regalos que reciben y ese culto por su propia imagen”.

No es que la idea del influencer vaya a desaparecer o morir, como lo leíamos en titulares, sino que se transformará en una imagen más amigable y cercana al consumidor, no en aquella ‘celebridad’ con vida privilegiada. El concepto de un influencer genuino que aporte algo positivo y de sentido de comunidad, es la tendencia que ya se está apoderando de las redes y el mercado del marketing de influencers.

De acuerdo con Rosalinda, una imagen y contenido realista es en donde la sociedad encontramos más satisfactorio poder conectar con experiencias, compartiendo problemas reales. Incluso, para ella la cultura de la cancelación es un claro ejemplo de que tanto como marcas como personas deben ser transparentes en las redes sociales.

También señala que en datos de Dazed: “aquellos influencers con más de 100 mil seguidores solo afectan al 6% de las decisiones de compra de los consumidores jóvenes”. Estos números respaldan la idea de que no por tener más seguidores tendrás mejores resultados a largo plazo si no existe algo que conecte con la audiencia.

Una fuerte caída pero no el fin 

En resumen, esto no significa un fin en general, más bien un cambio en cómo la gente está recibiendo la información y de parte de quién prefiere que lo haga. Como pasa en todos los medios, ahora no se concentrará la atención en una sola figura sino que habrá personas especializadas (idealmente) en un tema, que sea transparente con su contenido, coherente entre lo que dice y hace entre su vida en redes y fuera de ellas.

La idea del influencer superexitoso, con millones de seguidores es la que está cambiando. Hay más posibilidades en el abanico del marketing de influencers, desde micro influencer hasta genuinfluencer, pero, sin duda no van a morir. Ellos llegaron para quedarse.

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