3 razones por las que una startup B2B podría ser su camino para promover el cambio social

Por qué las startups B2B deberían estar en la parte superior de la lista de emprendedores que buscan marcar la diferencia a través del impacto social.

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A medida que el mundo se enfrenta a desafíos urgentes de salud pública y medio ambiente, un número creciente de empresarios está lanzando empresas que tienen como objetivo obtener ganancias y resolver problemas sociales. El auge de estas empresas de "impacto social" incluye empresas impulsadas por una misión como el zapatero sostenible Allbirds y el productor de carne de origen vegetal Beyond Meat. El dinero ahora fluye hacia nuevas empresas sostenibles a un ritmo récord, el mercado de inversión alcanzó un récord de $ 715 mil millones en 2020, según la "Encuesta anual de inversionistas de impacto 2020" de Global Impact Investing Network.

¿Están realmente marcando una diferencia estas crecientes filas de nuevas empresas con un propósito? Medir el impacto organizacional siempre es un desafío, pero establecer la rendición de cuentas es aún más complicado cuando los objetivos sociales dependen de las elecciones de los consumidores. Un estudio reciente del Capgemini Research Institute ilustra algunas de las contradicciones: mientras que el 79% de los encuestados indicaron que consideran la sostenibilidad al realizar compras, la mayoría carecía de conciencia de las consecuencias ambientales o sociales reales relacionadas con los productos cotidianos. Pero es incorrecto culpar directamente a los consumidores bien intencionados, dado un informe de 2021 de la Red Internacional de Aplicación de la Protección al Consumidor (ICPEN) que indica que hasta el 40% de las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas pueden ser engañosas. Para muchos, el impacto social es simplemente la última tendencia de marketing de moda.

Sin embargo, los fundadores impulsados por una misión no deberían tirar la toalla todavía, ya que existe una demanda generalizada y creciente de soluciones de empresa a empresa (B2B) que impulsan los objetivos de sostenibilidad. En respuesta a la presión regulatoria y al creciente interés por las estrategias de inversión centradas en el medio ambiente, la sociedad y la gobernanza (ESG), empresas líderes como Apple y Amazon están asumiendo compromisos audaces con objetivos de sostenibilidad específicos y medibles en temas que van desde la esclavitud moderna hasta las emisiones de gases de efecto invernadero.

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Soluciones B2B en el centro de atención

Sin embargo, establecer un objetivo no garantiza la acción. Para cumplir con los compromisos de responsabilidad corporativa, la mayoría de las empresas dependerán de la experiencia de terceros y de proveedores dedicados. Incluso Microsoft, que estableció un nuevo estándar con su plan para convertirse en carbono negativo para 2030, admite que lograr este objetivo requerirá "tecnología que no existe completamente en la actualidad". Sin embargo, es posible que el panorama B2B actual, dominado por jugadores heredados, no esté a la altura. Ahora, una carrera de armamentos de soluciones sostenibles se está calentando rápidamente para cerrar esta brecha. Para los fundadores con mentalidad social, esto presenta una oportunidad de libro de texto para la innovación disruptiva y una oportunidad para ayudar a construir una economía más verde e inclusiva.

Razones clave por las que las startups B2B pueden lograr un gran impacto social:

1. Es el momento adecuado para las nuevas empresas B2B

Las nuevas empresas orientadas al consumidor pueden recibir más atención de los medios, pero el impulso está creciendo para los proveedores B2B: las inversiones de capital de riesgo en nuevas empresas superaron a sus pares de empresa a consumidor (B2C) en 2019 y continúan dominando la negociación. Esta tendencia continuará a medida que las empresas transformen sus prácticas de riesgo en respuesta a interrupciones recientes, especialmente aquellas en sus cadenas de suministro. Una encuesta reciente de Resilience360 y Business Continuity Institute encontró que el 73% de los fabricantes y minoristas encontraron desafíos de proveedores el año pasado, y más de la mitad adoptó tecnología para mitigar riesgos futuros.

Los temas clave que se insta a los líderes empresariales a abordar a continuación son la sostenibilidad, la transparencia y los desafíos de reputación. Las nuevas empresas que ayudan a las empresas a comprender y mitigar estos riesgos, como proporcionar nuevos conocimientos basados en datos u opciones más sostenibles, tendrán su elección de clientes. A medida que las ideas sobre ESG y el propósito social se vuelven más comunes, los fundadores pueden esperar dedicar menos tiempo a defender el impacto social y centrarse en cambio en las ventajas estratégicas que permiten sus productos.

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2. Sinergias entre empresas y mercados de impacto social

Desde los modelos de financiación hasta las perspectivas de salida, las nuevas empresas están en una trayectoria diferente a las B2C. Los fundadores impulsados por un propósito encontrarán cada vez más el mercado B2B mejor alineado con su estrategia y valores. Principalmente, el modelo de impacto social, que se enfoca en brindar beneficios a largo plazo a un amplio conjunto de partes interesadas, contrasta marcadamente con la mentalidad de “crecimiento a toda costa” típica entre los fundadores de B2C.

Los diferentes enfoques de marketing y ventas ejemplifican la división. Los estudios muestran que las decisiones de compra de los consumidores están fuertemente influenciadas por circunstancias aparentemente arbitrarias, como el entorno de una persona. Por lo tanto, para adquirir nuevos clientes, las marcas B2C invierten mucho en hacer publicidad de sus productos en el momento y lugar adecuados. Pero para las empresas de impacto social, estos costos de marketing representan recursos valiosos que se desvían de los objetivos de impacto. Los clientes empresariales, por otro lado, tienden a tomar decisiones de compra más racionales y predecibles. Esta dinámica permite a las empresas B2B orientadas a un propósito centrarse en su producto y sus capacidades en lugar de en la mensajería.

El proceso de compra B2B es complejo y prolongado, pero incluso un solo cliente importante puede ofrecer una validación del mercado de productos. Los B2B tienen tiempo para crecer orgánicamente, lograr una rentabilidad estable y marcar un progreso constante en las métricas de impacto. Con un conjunto de cuentas clave en lugar de millones de clientes potenciales, también hay más oportunidades para educar a los clientes empresariales sobre cuestiones de sostenibilidad y soluciones de innovación conjunta.

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3. Entregando su impacto a escala

Pocos de nosotros medimos nuestra huella de carbono o estudiamos las leyes laborales de los países donde se ensamblan nuestros productos electrónicos. Lo mismo sucedió alguna vez con las empresas, pero los últimos años han sido testigos de una explosión de informes corporativos, con KPMG informando que el 96% de las 250 empresas más grandes del mundo emitieron informes de sostenibilidad en 2020. Las empresas líderes están llevando las divulgaciones un paso más allá al cuantificar los impactos en cadenas de suministro, que son responsables de más de cinco veces las emisiones producidas por las operaciones directas. Las operaciones de la cadena de suministro para las empresas de consumo generan costos ambientales mucho mayores que sus otras operaciones, ya que representan más del 80% de las emisiones de gases de efecto invernadero y más del 90% del impacto en el aire, la tierra, el agua, la biodiversidad y los recursos geológicos. Dado el perfil global de los principales clientes empresariales de la actualidad, los fundadores pueden expandir enormemente el alcance de sus soluciones al convertirse en B2B.

De hecho, es cada vez más posible diseñar intervenciones de sostenibilidad en torno a los datos publicados por las corporaciones o sus competidores, como el progreso hacia los objetivos de reducción de plásticos. La creciente aceptación de la “Internet de las cosas” y las aplicaciones de análisis significa que las estadísticas como la reducción de las emisiones, los galones de agua ahorrados y las quejas de los denunciantes están disponibles en tiempo real. Para acceder a estos datos, los proveedores B2B deben crear asociaciones abiertas y honestas con sus clientes, una relación que es difícil de replicar con consumidores inconstantes y cada vez más conscientes de la privacidad.

Repensar el propósito social de los negocios

El estribillo común entre las empresas es que ESG es un "viaje". Pero así como todo viajero necesita un guía, ninguna empresa puede resolver por sí sola los problemas sistémicos que enfrenta la sociedad. En un futuro no muy lejano, la sostenibilidad, el propósito y el impacto social pueden convertirse en imperativos comerciales primarios. En este viaje, es una certeza que B2B necesita emprendedores visionarios para demostrar el poder de hacerlo bien haciendo el bien.