Para construir una marca poderosa, comience por adentro y muévase Las marcas poderosas no miran a los consumidores para que las definan; hacen lo que creen y buscan a los consumidores como defensores.

Vivimos en una economía de autenticidad. Los consumidores han tomado el control de la conversación y, gracias a Internet y las redes sociales, pueden ver por sí mismos qué es real y qué no. Pueden ver cuando una empresa no cumple su palabra, o cuando está siendo falsa y simplemente está haciendo y diciendo lo que creen que los consumidores quieren. "¿Quieres el azul? Claro, siempre hemos creído en el azul. Oh, ¿quieres el verde? Eso es lo que queríamos decir, el verde es lo que creemos".

¿Y por qué no? Durante décadas, las empresas han buscado fuera de sí mismas sus creencias. Han gastado una cantidad increíble de tiempo y dinero pagando a los llamados expertos para que les pregunten a los consumidores qué debe representar su marca. Una vez que descubren un espacio atractivo, usan mucho dinero y marketing sofisticado para intentar que los consumidores lo compren.

Pero eso es autenticidad falsa y los consumidores la rechazan. Lo rechazan en los negocios de la misma manera que lo rechazan en los políticos, los medios de comunicación, la religión y muchas otras instituciones.

Por otro lado, cuando los consumidores ven una empresa con una creencia de marca auténtica que comparten, y la empresa refleja esa creencia en todo lo que hace, se vuelven leales, incluso evangelistas. Eso es porque los consumidores compran en la fe, no en la complacencia.

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La convicción de Dyson

Tomemos a Dyson, por ejemplo, una marca que ha utilizado su creencia en el poder del gran diseño para crear mejores productos de todo tipo. Dyson no busca respuestas en los consumidores; hace lo que cree y busca apoyo en los consumidores. Lo sé porque trabajé de primera mano con James Dyson y pude entender su creencia y verla en acción. Lo que vi fue una marca que creía auténticamente que el diseño valiente, combinado con la ingeniería inventiva y la mejora constante, puede y debe mejorar las cosas. James no hizo girar nada; su compañía se comportó con su creencia y esperaba que la gente se uniera a ella.

Y vienen lo hacen. Pagan cantidades extraordinarias de dinero por una aspiradora y otros productos de uso diario. Y si bien es cierto que la gente está comprando un gran producto, lo que también está haciendo es comprar Dyson.

La convicción fuerte, consistente y clara de James Dyson ha construido una marca increíblemente exitosa, no solo en términos de éxito económico, sino como un gigante de la innovación, alterando e influyendo en categorías e incluso industrias enteras. Dyson es inquebrantable en su compromiso con su creencia y, como resultado, ha creado un ejército de clientes ferozmente leales, un ejército que está dispuesto a seguir esa creencia en todo tipo de productos.

Para ser poderoso, sé auténtico

Para las personas de hoy, la autenticidad importa y la exigen: autenticidad que vive firmemente en el núcleo de una marca, no una tontería manipulada sacada de la nada. La gente busca por qué una marca hace lo que hace y la razón por la que existe su producto / servicio. Si una marca tiene una creencia fundamental y la gente cree en lo que cree, es más probable que se vuelvan leales.

Por lo tanto, todas las marcas de hoy deben descubrir, o redescubrir, su creencia central. Y deben mirar adentro, no afuera, para encontrarlo.

Es importante recordarnos a nosotros mismos que este tipo de creencia auténtica en la marca debe ser verdaderamente fundamental; debe provenir de los principios del negocio. Con demasiada frecuencia, las marcas confunden principios con prácticas. Piensan que ciertas prácticas pueden definir su marca, como la mensajería, cuando, en realidad, las prácticas pueden ser fluidas y cambiar, mientras que los principios están grabados en piedra.

Inculca autenticidad en tu cultura

Pero saber eso es solo la mitad de la respuesta, es un gran comienzo, pero si una marca no puede instalar esa creencia en su cultura, solo será un comienzo. Toda organización necesita saber cómo comprometerse con ella. Debe instalarlo en su ADN, dedicarlo a la memoria muscular y convertirse en un negocio de convicciones. Debe comportarse como su creencia, tomar decisiones debido a su creencia y contratar, innovar y ejecutar a través de su creencia.

Esto va más allá del "marketing". Se trata de definir e instalar el principio básico de lo que representa su marca. Esta es su misión y la razón por la que se levanta por la mañana. Porque no solo los consumidores quieren comprar lo que una marca cree. También los empleados, las partes interesadas y los accionistas. De hecho, deben hacerlo, porque el comportamiento de la cultura interna de una marca es la marca misma.

Pero hay factores constantes que conspiran para desviar a una marca de su curso. Entonces, inculcar y mantener esa autenticidad requiere talento, creatividad, gran ejecución y mucha perseverancia. Para volver a utilizar a James Dyson, no se limitó a cruzar los dedos y esperar que las personas que contrataba y con las que trabajaba se unieran; lo hizo posible a través de las formas en que se comunicaba y las cosas con las que se comunicaba, incluido escribir un libro para empleados. que expresó su creencia entre sus portadas para que no pudiera haber malas interpretaciones.

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Si no puede decirlo, creo que la marca comienza desde adentro, con la cultura interna. Oh, claro, se dice mucho sobre la marca como una fuerza externa diseñada para lograr que el consumidor se involucre y se aferre, y eso es cierto. Pero la marca no es solo un ejercicio de diseño y mensajería, es un compromiso con un comportamiento. Y si ese comportamiento no encaja con la expresión externa de la marca, está condenado a ser visto como una táctica de marketing más.

Desafortunadamente, no existe una plantilla para articular e instalar las creencias fundamentales de una empresa. Pero una cosa es segura: hay mucho éxito cuando se hace bien.