6 claves para el éxito de la publicidad exterior pospandemia En esta extraña nueva normalidad, es cada vez más vital adaptar las estrategias publicitarias para conocer a tus clientes donde están, tanto física como digitalmente.
Por Matt O'Connor
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
Los últimos dos años han sido una montaña rusa para las empresas que dependen del tráfico peatonal, y las formas en constante cambio de Covid-19 han hecho que ver un verdadero final sea una incertidumbre. Según McKinsey , la endemicidad (lo que significa que esencialmente estamos atrapados en ella) sigue siendo el escenario más probable, con la sociedad aprendiendo a tomar decisiones futuras que nos permitan coexistir con el virus. Este enfoque tendrá implicaciones de gran alcance para los negocios. Más específicamente, será necesario adaptar las estrategias publicitarias para llegar a los clientes donde están ahora.
A medida que nuestra sociedad se acostumbra a las nuevas normas, incluidos los lugares de trabajo remotos e híbridos, las marcas tienen la tarea de conocer a los consumidores en sus territorios de origen. Afortunadamente, la publicidad fuera del hogar (OOH, por sus siglas en inglés) está especialmente calificada para satisfacer esta necesidad, porque las ubicaciones específicas de la ubicación ahora pueden llegar a las audiencias exactas que desea atraer, donde sea que estén. Esto lo convierte en un aspecto esencial de un plan de marketing hoy y a largo plazo.
Dado que OOH también es uno de los medios disponibles más rentables, la demanda solo está aumentando, lo que significa que el inventario será escaso. Sin embargo, con una planificación temprana, puede usar las siguientes tácticas para obtener las mejores ofertas disponibles.
1. Hacer que el mercado sea más competitivo
La competencia nunca lastima a nadie, y como cliente obtendrá puntos al hacer que los proveedores compitan por sus dólares publicitarios. El panorama OOH es masivo, pero el jugador más grande solo controla alrededor del 15% del inventario. El otro 85 % pertenece a más de 1100 propietarios de medios más pequeños, lo que se traduce en una mayor rivalidad y mejores precios. Por lo tanto, cuando publique una RFP de campaña, brinde a todos los propietarios de medios la misma oportunidad de competir en precios y ofrezca un trato que aumente su ROI.
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2. Exigir transparencia
En este campo altamente competitivo, la fijación de precios puede ser un tema delicado. Exija total transparencia en los precios para evitar que se le transfieran costos ocultos. Ya sea que esté comprando a través de un socio o plataforma de terceros o trabajando con una agencia, verifique desde el principio que los precios que obtiene no siempre provienen del mismo proveedor o grupo de proveedores. (Eso significa que el tercero no ha hecho su tarea para ofrecerle el mejor precio, o que hay algún trato privado en marcha que podría significar parcialidad). La mayoría de los socios externos actúan en el mejor interés de sus clientes; solo asegúrese de que el que usa lo esté haciendo.
3. Usa los datos sabiamente
La publicidad OOH ha evolucionado hasta el punto en que ahora puede dirigirse a los consumidores con atributos específicos basados en datos. Solo necesita información actualizada y de alta calidad para hacer coincidir un público objetivo con un mercado objetivo. Con acceso a una amplia gama de datos demográficos y de comportamiento, puede sentirse seguro de expandirse a nuevos mercados y también puede ubicar, atraer y convertir el tipo de audiencias de alto valor que antes solo se encontraban en las grandes áreas metropolitanas.
Los datos tampoco se tratan solo de las audiencias: también necesita obtener precios históricos y datos de rendimiento de los proveedores (tanto antes como después de la pandemia) para cada ubicación que esté considerando. Esto le dirá si el precio presentado es una buena oferta, en un rango de precios razonable o ridículamente caro, y le dará una indicación clara del tipo de ROI que puede esperar de su campaña.
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4. Aproveche las audiencias similares
En lugar de reinventar la rueda (o la valla publicitaria), aprovechar una opción de audiencia similar le dará acceso a los mismos consumidores en las áreas que ahora frecuentan. Si su cliente objetivo vivía anteriormente en Nueva York, Los Ángeles o San Francisco y pasaba regularmente por Grand Central Station o LAX, es posible que ya no lo haga con tanta frecuencia después de la pandemia. Eso no significa que los clientes o sus necesidades hayan cambiado, solo su viaje al trabajo. Todavía tienen los mismos deseos y necesidades sin importar dónde vivan.
5. Medida para minimizar los residuos
Medir el rendimiento y el resultado de las campañas publicitarias OOH solía ser un verdadero desafío, pero eso ha cambiado. Los especialistas en marketing ahora tienen múltiples formas de rastrear qué tan bien está funcionando el suyo en tiempo real, independientemente de si el propósito es crear conciencia, promover el recuerdo o generar conversiones en las tiendas o en línea.
De hecho, con la publicidad exterior digital (DOOH), los anunciantes pueden probar, modificar e incluso intercambiar creatividades a mitad de la campaña en función de las métricas de rendimiento, lo que significa que no pierde ni un segundo publicando un anuncio que no funciona. Esa es una gran manera de maximizar un presupuesto de publicidad.
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6. Aumente su valor de ROI
OOH puede ser uno de los métodos publicitarios más rentables, pero eso no significa que deba obtener menos valor cuando gasta dinero en él. Utilice datos actuales en tiempo real para impulsar su planificación, compra y producción creativa. Encuentre las plataformas adecuadas para llegar a sus clientes, pruebe cada opción antes de ejecutarla y realice un seguimiento del rendimiento general.
Cuando termine la pandemia, será un mundo completamente nuevo. Para que su marca prospere, debe cambiar su perspectiva, actualizar su enfoque y encontrar formas de conocer a sus clientes objetivo en el mundo real.
