Estos dos instructores de fitness femeninos fueron despedidos por los inversores. Ahora, la broma es sobre ellos. Su éxito provino de apoyarse en sus antecedentes, no rehuirlos.
Por Mita Mallick Editado por Jessica Thomas
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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A medida que nos adaptamos a trabajar desde casa, mi esposo y yo buscamos constantemente refrigerios nutritivos. Sin nuestros empleadores allí para ofrecernos una variedad interminable de frutas, papas fritas, yogur, nueces y barras de proteínas en las cocinas de nuestras oficinas, tenemos que valernos por nosotros mismos y llenar nuestros propios gabinetes. A menudo nos encontramos ingresando a una llamada de Zoom después de una llamada de Zoom, luchando en medio de algo para alimentarnos y seguir adelante, empujando calorías vacías a nuestros cuerpos.
"Estamos desafiando a la industria de los alimentos empacados, reinventando la idea errónea de que comer sobre la marcha equivale a mala calidad", dice Michelle Razavi, cofundadora y directora ejecutiva de ELAVI. "Los alimentos que comemos tienen la capacidad de afectar nuestro estado de ánimo, recuperación, rendimiento, sueño, concentración y niveles de inflamación. Y si podemos ayudar a las personas a sentirse con más energía, productivas y, en general, más felices, entonces estamos teniendo un impacto positivo".
Según el American Journal of Clinical Nutrition , el 61% de los alimentos que compran los estadounidenses son altamente procesados. Casi 1000 calorías diarias de la dieta del estadounidense promedio provienen únicamente de alimentos altamente procesados. "Es importante que reconozcamos que los alimentos procesados no son solo Coca-Cola y Twinkies, son una amplia gama de productos", dice la autora Jennifer Poti, profesora asistente de investigación en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Algunos de los peores alimentos procesados están listos para comer, son convenientes y bajos en nutrientes. Trabajar desde casa y comer más bocadillos de lo normal debido al estrés significa que muchos han subido de peso durante la pandemia.
Entra ELAVI, que quiere ser primero una marca de bienestar y después una marca de snacks. Tiene la misión de ayudar a la persona moderna a vivir una vida más larga y saludable. Razavi conoció a su cofundadora Nikki Elliott cuando ambas eran instructoras de fitness en Equinox y también hacían malabares con trabajos corporativos exigentes. Descubrieron que tenían que sacrificar la calidad por la conveniencia en la categoría de barras de proteínas y querían una solución para combatir el envejecimiento acelerado y la inflamación. No había una solución "todo en uno" que cubriera todas sus necesidades: energía limpia, los mantuvo llenos pero no hinchados, reforzado con colágeno y vitamina C natural para la inmunidad y la síntesis de colágeno.
Entonces Razavi y Elliott crearon ELAVI, el nombre es una combinación de sus apellidos. Más allá de los productos alimenticios, ELAVI crea contenido y comunidad, brindando formas rápidas y fáciles de optimizar su salud . Ofrece un "conserje de bocadillos" para que los miembros envíen mensajes de texto y reciban los productos ELAVI directamente en su puerta.
"Como instructores de acondicionamiento físico en grupo, tomamos nuestra obsesión por seleccionar la mejor clase de ejercicios y la aplicamos a ELAVI", dice Razavi. "La consideración que se puso en la I+D de nuestros productos alimenticios no tiene paralelo. Estamos dominando el arte y la ciencia de crear un producto limpio que pueda competir en sabor con las barras ultraprocesadas sin comprometer la estructura o la vida útil".
Aquí hay tres lecciones que Razavi y Elliott aprendieron al desafiar a la industria de alimentos envasados y la idea errónea de que lo que está en marcha equivale a mala calidad.
Acepta a los clientes insatisfechos
Cuando Razavi tenía 14 años, comenzó su primer trabajo como cajera en un parque acuático local. "Crecí en el sur de California con padres persas que habían emigrado de Irán", comparte. "Ver a mi mamá dependiente financieramente de mi padre controlador me imprimió una fuerte convicción de construir mi riqueza de forma independiente. Estaba decidido a ser financieramente independiente".
Ella atribuye esa experiencia temprana a aprender a tratar con clientes insatisfechos. La ayudó a desarrollar su inteligencia emocional y empatía por la experiencia del cliente. "No podía esconderme detrás de una pantalla", dice Razavi. "La gente estaba enojada y molesta justo en frente de mí. Tuve que aprender a difuminar esas situaciones, a presentarme con comprensión. Y al final del día, es un recordatorio importante de que la gente solo quiere ser escuchada".
Razavi recuerda cuando ella y su cofundador Elliott recibieron un mensaje airado de un cliente que se quejaba de sus barras ELAVI. El cliente exigió un reembolso y amenazó con hacer una devolución de cargo, lo que en el mundo del comercio electrónico casi siempre va en detrimento del propietario del negocio. Razavi decidió devolverle el correo electrónico al cliente e incluir su número de teléfono celular. Unos minutos después, sonó su teléfono celular. Después de más de 30 minutos al teléfono, el cliente volvió a estar entusiasmado con ELAVI. "Ella agradeció que nos tomáramos el tiempo para escucharla y continuó contándoles a otros amigos sobre la marca", dice Razavi. "La convertimos en una defensora de la marca".
Estar abierto a la retroalimentación
Como propietarios de una pequeña marca, tanto Razavi como Elliott estaban obsesionados con cada detalle del producto, porque sabían que solo tenían una oportunidad para hacerlo bien. Pusieron en marcha el negocio, invirtiendo todo el dinero que inicialmente habían ahorrado para asistir a la escuela de negocios en ELAVI. Los cofundadores estaban híper-enfocados en lo que demandaban los consumidores: funcionalidad, conveniencia y transparencia en sus productos alimenticios.
Y aunque sabían que tenían un concepto fenomenal, todavía estaban abiertos a recibir comentarios. "Originalmente teníamos un concepto de barra de proteína de 16 g", dice Razavi. "Los inversores nos comentaron que querían ver algo único y diferente en el mercado. Algo mucho más pequeño. Estaban abiertos a esa retroalimentación y decidieron lanzar con tamaños más pequeños. También se lanzaron con una bolsa de pie en lugar de una caja, lo que permitió compartir. Debido a que habían seguido su consejo, Razavi y Elliott pudieron volver a esos primeros inversores para asegurar la financiación.
Sé dueño de tu historia
Durante el viaje de recaudación de fondos, Razavi y Elliott se sentían frustrados por lo desdeñosos que eran los inversores cuando se enteraban de que eran instructores de fitness. Algunos inversionistas masculinos les pedirían directamente consejos de acondicionamiento físico en lugar de escuchar su presentación, lo que descarriló las conversaciones. "Me preguntaba si fuéramos hombres si nos hubieran tratado de esa manera", dice Razavi. "Ser instructores de acondicionamiento físico es una gran parte de nuestra historia, y la verdad es que no conoceríamos la categoría o nuestro cliente tan bien como lo hacemos sin nuestra experiencia. No íbamos a rehuir o escondernos de eso".
Uno de los primeros inversores masculinos de ELAVI se ha convertido en un asesor cercano, entrenando a los cofundadores sobre cómo continuar siendo dueños y contar su historia . Lo llama cuando Razavi y Elliott usan un lenguaje de descargo de responsabilidad que minimiza el viaje y el trabajo que han realizado para construir la marca. "Solíamos decir: 'Somos una empresa pequeña y una empresa diminuta'", dice Razavi. "Nuestro asesor nos decía, 'No, no te llames así. Eres una marca emergente, sé dueño de tu historia". Realmente cambió nuestra mentalidad sobre cómo hablamos de nosotros mismos.
El futuro de este negocio liderado por mujeres incluye el lanzamiento de una nueva línea de productos, la contratación de más personas y la expansión de la distribución. "Acabamos de terminar nuestra ronda de financiación previa a la semilla y estamos suscritos en exceso", dice Razavi. "Queremos empoderar a las personas para que se sientan imparables".
