Marketing

Tres estrategias de precio

Tres estrategias de precio
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Tres estrategias de precio Tres estrategias de precio Más competencia Precio Promedio del Mercado La estrategia del precio alto La estrategia del precio bajo La estrategia del precio promedio En contexto

Tres estrategias de precio

Tácticas para que el precio de tu producto vaya a la delantera entrelas miles de opciones para el consumidor

Ricardo Fernández*

Indudablemente una de las actividades de marketing que parece máscompleja es el establecimiento del precio adecuado del producto; no obstante,ésta puede convertirse en una actividad sencilla, considerando elcomportamiento que el mercado muestra.

El principio que rige el determinar el precio es el cálculo de loscostos fijos y variables, así como el monto de la utilidad esperadajunto con el cálculo de la recuperación de la inversión;pero el factor que determinará el precio que estableceremos en estapropuesta estratégica es el de la competencia.

Más competencia

La realidad de un mundo globalizado ha llevado a las empresas a modificar demanera importante sus estrategias de competencia, entre ellas, la de precio.

Hace apenas 15 años, en México no existían niveles decompetencia como los que encontramos ahora. Por ejemplo, si queríascomprar un automóvil, tenías aproximadamente 25 opcionesconsiderando todas las marcas y modelos existentes; en la actualidad se existen¡más de 300 alternativas!

Por supuesto que esto modifica de manera absoluta las estrategias a utilizar, ylo mismo sucede con casi todos los productos; la llegada de empresasextranjeras ha multiplicado la competencia.

Precio Promedio del Mercado

Las empresas que fabrican productos similares dentro de una mismacategoría deben cuidar de manera especial el Precio Promedio del Mercado(PPM), es decir, el promedio de precios que tienen los productos iguales osimilares.

El cálculo del precio promedio debe hacerse sumando el precio alpúblico de todos los productos iguales o similares de un mercadoespecífico (cuidando que sean productos dirigidos al mismo segmento),eliminando el precio más alto y el más bajo y dividiendo entre eltotal de precios que se sumaron. El resultado es el PPM, que representa lo queel mercado está dispuesto a pagar por el producto.

La estrategia del precio alto

Una primera estrategia de precio consiste en establecer un precio másalto que el precio promedio del mercado. Es recomendable cuando el producto quese está comercializando ofrece beneficios y atributos que losdemás artículos de su categoría no tienen, pudiendo serestos tangibles o intangibles.

Por ejemplo: la marca de ropa para caballero Hugo Boss ofrece a susconsumidores beneficios intangibles como lo es la marca, que es unsímbolo de estatus y pertenencia; esto permite que se cobre unsobreprecio respecto a la competencia.

También existen productos que tienen beneficios tangibles como elenvase, alguna innovación tecnológica, entre otros.

Lo verdaderamente importante en esta táctica es que el producto ofrezcaal consumidor un beneficio real y diferenciable, sólo así sepodrá cobrar un precio superior que el productos y marcas semejantes enel mercado.

La estrategia del precio bajo

La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio de lacompetencia, es un método que se debe manejar con sumo cuidado, ya quesupone riesgos importantes.

La decisión de establecer un precio bajo de mercado para un producto seutiliza en alguno de los siguientes casos:

Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una penetraciónrápida.

Cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por unacompetencia muy agresiva.

Como táctica para frenar el crecimiento de la competencia.

Cualquiera que sea el caso, la estrategia permitirá colocarse de manerarápida en el mercado, sin embargo, esto puede provocar problemas en ellargo plazo, ya que al incrementarse el volumen del negocio, seránecesario aumentar paulatinamente el precio para poder mantener finanzas sanas.Esto puede provocar que el consumidor se sienta engañado, lo quedaría una mala imagen a la empresa y al producto.

Un ejemplo lo tenemos con la empresa de telefonía celular Pegaso,buscó competir por precio en un nicho que estaba ya ocupado por Unefon;el resultado ya lo conocemos.

La estrategia del precio promedio

Esta táctica es recomendable cuando el mercado al que pretendemosdirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, tiene gran cantidad decompetidores y un grupo de consumidores exigentes.

A través de esta estrategia tendremos ventajas importantes, y lamás sobresaliente consiste en que podemos incrementar o disminuir elprecio de acuerdo con el comportamiento del mercado.

Este es un camino viable para mantener las condiciones de una competencia demercado sana.

* Especialista en marketing. Autor de los libros Fundamentos deMercadotecnia y Segmentación de Mercados, editorial Thomson.

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