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Uno Para Todos... ¿Cómo Realizar Mercadotecnia a Bajo Precio? Contactos

Uno Para Todos...

Best Western: mercadotecnia a bajo costo.

Por Jaquelyn Lynn

Tal vez le gustaria invertir millones de pesos en la mercadotecnia ypromoción de su nueva empresa, pero su presupuesto se lo impide. Sinembargo, usted sabe que la mercadotecnia eficaz es una clave del éxito.Por consiguiente, la pregunta es, ¿cómo lanzar una campañade mercadotecnia entre burbujas de champaña, pero a precio de cerveza?

Hace algunos años, la cadena de hoteles Best Western International,Inc., se enfrentó a este dilema. Aunque la organización seautodenomina &flashquotla mayor en hospedaje en el mundo&flashquot, su presupuesto demercadotecnia y comercialización es limitado.

Para explicar esta limitación es necesario saber cómo opera BestWestern. Fundada en 1946 por el hotelero californiano M.K. Guertin, BestWestern comenzó como un servicio informal de remisión de clientesentre los hoteles que formaban parte de su sistema. La expansión globalse inició en 1954, cuando ingresaron en el sistema propietarios dehoteles canadienses. Hoy, los hoteles y moteles Best Western -cada uno condueños y administración independientes- en el mundo enterorepresentan más de 300 mil habitaciones en 75 países, con preciosy servicios que abarcan diversos niveles y utilizan su propia razónsocial acompañada de la marca Best Western.

La empresa misma no posee hoteles; es una organización no lucrativa quelos agrupa y que fijó normas que los miembros deben satisfacer paragenerar confianza en el consumidor y aumentar el valor de la marca.Además, ofrece una variedad de servicios de apoyo, entre los que destacaun sistema de reservaciones centralizado, sin cargo al cliente. Pero lo quecontribuye a aumentar la clientela es una estrategia de mercadotecnia poderosay compleja pese a ser de bajo costo cuyas técnicas pueden aplicar lasmás diversas empresas al margen de su tamaño. Entre los elementosclave de su táctica de comercialización se incluye:

*La vinculación estratégica de socios. Best Westernune esfuerzos a negocios que no están en competencia y comparten unmercado con el fin de ofrecer promociones mutuamente benéficas. Porejemplo, durante el verano pasado, la promoción del Plan Familiar serealizó gracias a la sociedad establecida entre Warner Home Video y DCComics. Dentro del programa &flashquotPase un verano como los superhéroes&flashquot, loshuéspedes de Best Western recibieron un libro de tiras cómicas yjuegos de Batman y Superman, en edición exclusiva de DC Comics, y unacámara Batman desechable de Fujifilm.

Best Western se ha asociado en sus promociones con Six Flags Theme Parks, HBO,United Artists Theaters, Thrifty Car Rental y otros. &flashquotLas sociedades queestablece Best Western se determinan a partir de clientelas compartidas&flashquot,explica Wayne W. Wielgus, vicepresidente mundial de mercadotecnia y ventas deBest Western. La empresa se dirige a compañías que estánrealizando campañas de mercadotecnia en segmentos demográficosafines y organiza largas sesiones de trabajo para proponercomercialización conjunta dirigida a esos consumidores (ver``Jugando a ganar-ganar'', Entrepreneur, septiembre 1997).

Al respecto, Wielgus afirma, &flashquotEs evidente que contar con la posibilidad devender 65 millones de habitaciones anualmente, abre muchas categorías deasociados&flashquot. No obstante que el énfasis está en las empresasdedicadas a viajes, Best Western aprovecha las oportunidades que otrasindustrias ofrecen. Hospedarse en un hotel no es una experiencia aislada parael consumidor, por lo tanto, al desarrollar estrategias de mercadotecnia, BestWestern considera el perfil demográfico del viajero, el propósitode su viaje y sus puntos de origen y destino.

Realizar promociones conjuntas significa que las empresas comparten gastos demercadotecnia y llegan a un mayor número de clientes por menos dinero.Las oportunidades para asociarse son ilimitadas; basta pensar en la propiaclientela y en todo lo que ésta compra, aunque no esté vinculadonecesariamente a su negocio. Por ejemplo, un pintor de casas puede asociarse auna empresa de remodelaciones; un servicio de control de plagas, a unadistribuidora de químicos e insecticidas; un servicio secretarial y undespacho de contadores tienen clientes afines; un restaurante ubicado cerca deun servicio de reparación de autos puede, por ejemplo, ofrecer refrescosgratis a los clientes que esperan su vehículo, etcétera.

Aunque las marcas importantes ejercen una atracción especial, no esnecesario que su socio sea ampliamente conocido. Sin embargo, no tema acercarsea una gran corporación con una propuesta para asociarse. Al igual queusted, las grandes empresas siempre están buscando formas de aumentar suclientela. Por último, como Best Western ilustra con claridad, no selimite a un solo socio; varios socios adecuadamente elegidos pueden reduciraún más los costos e incrementar los resultados.

Es importante que su programa promocional conjunto sea realmente una sociedad,donde todas las partes inviertan y se beneficien en relativa igualdad decondiciones, y donde todos operen con total integridad.

*Mercadotecnia a grupos objetivo. Controlar los costos demercadotecnia significa enfocar bien el programa pues, de lo contrario, sedesperdician esfuerzos al llegar a personas que no son clientes potenciales oal enviar mensajes que carecen de significado a ciertos segmentos de mercado.

&flashquotDividimos nuestra base de clientes en varios segmentos: viajeros de negocios,familias, gente de edad madura, parejas, etc. Este proceso contribuye adeterminar no sólo a los socios adecuados sino que, debido a los cambiosque exigen las distintas temporadas, ayuda a definir el momento decomercializar de manera conjunta con socios específicos.&flashquot

Por ejemplo, el programa &flashquotPase un verano como los superhéroes&flashquotestá dirigido a familias con niños que vacacionan en el verano. Asu vez, el programa &flashquotGold Crown Club International&flashquot, que Best Westerndiseñó para huéspedes frecuentes, está dirigido aviajeros de negocios y les permite acumular puntos con base en sus gastos dealojamiento. Los puntos se canjean por certificados de obsequio que puedenaplicarse a futuros gastos de alojamiento o a otros rubros.

Destine tiempo a estudiar diversos segmentos de su mercado específico ydiseñe campañas para cada uno. No intente usar el mismo anunciopara llegar a población adulta y a familias jóvenes; no funcionay sólo perderá su dinero.

*Promociones especiales o de temporada. Vincular las promocionesa las temporadas o actividades especiales permite dirigir la atencióndel público a su negocio. Si son adecuadas, estas promocionestambién pueden añadir un elemento divertido y aumentar un gradode atracción difícil de crear sin la relación con latemporada. Recuerde que el calendario de su promoción debe sincronizarsus objetivos de ventas con los patrones de compras de su clientela.

Según Wielgus, cada programa de Best Western está cuidadosamentemonitoreado de principio a fin. Esto contribuye a que Best Western mantenga susesfuerzos de mercadotecnia en el camino correcto y le permite hacer los ajustesnecesarios para garantizar que todas las campañas alcancen el mayorgrado de productividad.

*Imagen congruente. El nombre de Best Western y su logotipo sonreconocidos en el mundo entero. La empresa ha establecido claras directricespara el uso que sus miembros y socios estratégicos dan al logotipo, locual facilita su identificación, ya sea en un letrero en el exterior delhotel o en un exhibidor dentro de un supermercado. Asimismo, el cliente asociael logotipo con un nivel de calidad de productos o servicios constante, todo locual está cuidadosamente supervisado. Los consumidores reconocen a BestWestern al ver el logotipo y eligen la marca con confianza. Es una estrategiaque muchas grandes corporaciones y franquicias utilizan y que puede aplicarsecon facilidad al establecer y seguir los sistemas y procedimientos necesarios.Estos últimos deben incluir instrucciones específicas acerca dela manera y el contexto en que el logotipo debe mostrarse o incorporarse a unacampaña de mercadotecnia.

El secreto en la mercadotecnia de bajo costo radica en que las buenascampañas no fincan su eficacia en enormes presupuestos, sino en sucuidadosa planeación e investigación; se orientan hacia unmercado específico y monitorean los resultados; se ajustan, cuando esnecesario, para alcanzar mejores resultados.

¿Cómo Realizar Mercadotecnia a Bajo Precio?

Verifique que todos sus mensajes de mercadotecnia ofrezcaninformación completa. Deben incluir datos acerca de quées su empresa y lo que hace, así como la manera en que el públicopuede convertirse en su cliente.

Manténgase a la caza de oportunidades de mercadotecnia.Suelen surgir donde menos las espera, por lo tanto, esté listo paraaprovecharlas cuando se atraviesan en su camino.

Proporcione su tarjeta de presentación a todas las personas queconozca, sin excepción. Guardar las tarjetas en la cartera esdesperdiciar el dinero; éstas no cumplen con su función, sinohasta que se encuentran en otras manos.

No intente descubrir el hilo negro. Investigue lo que otrasempresas de éxito han hecho -incluso las que pertenecen a ramos ajenos-y adapte esas estrategias a su negocio y circunstancias.

Ingrese en Internet. Diseñe su página en Weby busque otros vehículos electrónicos decomercialización.

Convenza a la gente de promover su negocio ofreciendo descuentos yobsequios a grupos selectos. Si ofrece descuentos a empleados decompañías específicas o a miembros de unaorganización, éstas se encargarán de promover suempresa.

Participe en actividades de la comunidad. Participe activamenteen la comunidad que conforma su clientela; el recuerdo de su presencia sedesgasta menos que el de su publicidad.

Genere un programa de referencias. Los clientes satisfechos sonsus mejores anunciantes; ofrézcales un incentivo por las recomendacionesque hagan entre amigos y colegas, quizá un descuento en supróxima compra o cupones canjeables en tiendas y restaurantes de lalocalidad.

Use los cupones con cautela. Estos son una forma económicade atraer clientes, pero el propósito es que, en su próximavisita, compren mercancía a precios estándares, lo cual nosería posible si usted invade el mercado con cupones.

Imparta conferencias y charlas en clubes cívicos y en otrasactividades. Las organizaciones, sobre todo las que se reúnen enforma semanal, como los clubes de Rotarios o de Leones, siempre están enbusca de expositores. Diseñe un programa dirigido a negociosespecíficos o a determinados asuntos de interés para elconsumidor y ofrezca sus servicios como expositor invitado. Una advertencia:cuide que su conferencia no sea abiertamente publicitaria; si no ofrecealgún valor, su público se sentirá usado y ofendido.

Organice concursos. Procure que estos se relacionen con su giro yofrezca sus productos como premios.

Auspicie actividades atractivas. Las oportunidades de patrocinioabundan: equipos deportivos, organizaciones comunitarias o derecaudación de fondos de caridad siempre están en busca deempresas que ofrecen patrocinio, y a menudo el costo es casi simbólico,sobre todo en comparación con el valor promocional que recibe acambio.

Monitoree sus programas. Siga la pista de todas suscampañas, de lo que cuestan y de los resultados obtenidos. Realicecambios cuando sea necesario. Repita lo que funciona y descarte lo que producemenores resultados.

Contactos

Best Western Int. Inc., Tel. USA (602) 957-4200