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Innovacion

Lo que la decreciente popularidad de NASCAR nos enseña sobre cómo reaccionar ante un mercado cambiante

En febrero del año pasado, el Daytona 500 tuvo el rating de audiencia más bajo en toda su historia: 5.3 puntos de Nielsen.
Lo que la decreciente popularidad de NASCAR nos enseña sobre cómo reaccionar ante un mercado cambiante
Crédito: Robert Laberge | Getty Images
Guest Writer
CMO of Myia Health
10 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Son las 7:30 de la tarde del viernes, y la multitud está ansiosa, coreando y esperando que empiece el magno evento. El clima es húmedo y pegajoso, pero a nadie parece importarle. Algunos pasaron horas esperando que les dieran acceso y ahora disfrutan de la gloria que tienen por delante.

Conforme se acerca la hora de arranque, un fervor casi religioso se apodera de la multitud. Muchos tienen sombreros y camisetas iguales. Un hombre de mediana edad me pasa un jugo naranja particularmente grande, un vaso que debe pesar el doble de lo que pesa un vaso normal. Al inspeccionarlo de cerca me doy cuenta de que trae aguardiente casero.

¿Crees que estoy en un mitin de Trump? Estás equivocado. Estoy en la última iteración de World of Outlaws, una competencia corta de tierra que es de los últimos eventos de carreras que agotan las entradas de manera regular en Estados Unidos.

Si eres fanático de los deportes o si lees noticias de negocios, seguramente habrás observado las historias que se cuentan sobre el dramático descenso en la popularidad de la NASCAR durante la última década. Desde su pico más alto en 2005, el segundo deporte más importante en Estados Unidos ha perdido más del 50 por ciento de su audiencia, tanto en eventos en vivo como en eventos digitales.

Los directivos de NASCAR y los equipos de carreras le han adjudicado estas pérdidas a todo, desde las cambiantes dinámicas de la audiencia hasta las modificaciones de los horarios, todo mientras le aseguran a sus patrocinadores (el alma de este deporte) que las audiencias siguen interesadas. Los analistas le atribuyen esta pérdida a las agendas excesivamente largas, al rediseño mal dirigido que se hizo a los autos en 2007 (que disminuyó el número de accidentes), y a la entrada de nuevos actores digitales que compiten por el tiempo y el dinero de las audiencias.

Un fenómeno interesante, sin duda. Y la forma en la que NASCAR, sus equipos y patrocinadores están reaccionando (o no reaccionando) ofrece invaluables lecciones para los emprendedores que luchan con la disrupción y los cambios en sus negocios.

Lección 1: Conoce a tu audiencia clave y se congruente con sus valores

Cuando fue fundada en 1947 en Estados Unidos, la NASCAR se construyó sobre una serie de valores. Antes de que se hiciera la incorporación formal de este circuito de carreras, los que estaban detrás de NASCAR formaban parte de una cultura sureña de “chicos buenos” a quienes les gustaba competir entre ellos en caminos de tierra, y que participaban en actividades ilegales como el contrabando. Algunos incluso utilizaban la bandera de la Confederación como símbolo del movimiento por los derechos de los estados del sur.

Sin embargo, con el tiempo la NASCAR se alejó de esta imagen y expandió su negocio y el atractivo del mismo. Conforme se movió a diferentes ciudades del oeste y del norte, hubo quien consideró ocultar el comportamiento “ilegal” que era parte de la historia de este deporte. Muchos fans de hueso colorado vieron en esta acción una traición hacia los valores de quienes fundaron NASCAR.

Hasta cierto punto, son estos factores los que hicieron que la marca perdiera seguidores: la gente ya no se identifica con el deporte como lo hizo alguna vez. En febrero del año pasado, el Daytona 500 con el que arranca la temporada (y uno de sus eventos más grandes) tuvo un mínimo histórico de rating: 5.3 puntos de Nielsen.

Mantén vinculados a los miembros de tu audiencia. La lección aquí es que, si manejas un negocio, necesitas conocer y entender a los miembros clave de tu audiencia, incluyendo lo que ellos valoran. Una marca jamás debe alejarse de eso, sin importar lo que cueste.

Una estrategia que puede ayudarte a mantener la lealtad de tus clientes más antiguos es acercarte a ellos para informarles de los cambios que planeas hacer a la imagen de tu marca. Comparte esta información tanto con tus seguidores más nuevos como con los viejos, y observa cómo comparan ambos grupos. Toma nota de la retroalimentación que te den y úsala para tus decisiones.

Para muchas empresas, el objetivo es encontrar formas de incorporar las preferencias de las audiencias más jóvenes sin perder la lealtad de los que los ayudaron a crecer y tener éxito cuando iniciaron. Así que aprende la lección: evita cometer el mismo error que cometió Gap en 2010. La marca de ropa se deshizo de su clásico logo cuadrado y lo reemplazó por una versión nueva, más “sexy”. Los clientes reaccionaron tan negativamente que Gap tuvo que readaptar su viejo (y clásico) logo. En otras palabras: si exploras muy lejos de tus raíces puedes tener consecuencias fatales.

Lección 2: Mejora tu producto escuchando a tus usuarios

En 2007 NASCAR lanzó el “auto del futuro”. Los directivos presentaron el nuevo diseño del auto, resultado de años de investigación, que cumplía con el objetivo de reducir costos y elevar los niveles de seguridad y desempeño.

Ni los fans ni los pilotos reaccionaron de manera positiva a este cambio. A los fans no les gustó cómo se veía el auto y creían que disminuía la velocidad de las carreras. Los pilotos sintieron que por culpa del nuevo diseño tenían que aprender nuevas estrategias de manejo, incluso en pistas que ya habían corrido anteriormente.

Para los fans, las carreras les empezaron a parecer aburridas. En 2016, USA Today le preguntó a los asistentes la razón por la que habían dejado de ir a esos eventos y la respuesta fue que tanto los horarios como el cambio en las reglas los hacían sentirse fuera de la experiencia del evento. Se sentían menos inspirados a asistir porque la NASCAR había quitado algunos de los entretenimientos previos a las carreras.

Y los directivos no lograron hacer cambios significativos con este tipo de retroalimentación, y esto ocasionó una disminución en la asistencia a los eventos, y en los ratings. Fue, y sigue siendo, el clásico caso de una marca que se desconecta de sus usuarios. Necesitas escuchar constantemente a tus clientes si quieres mantener su lealtad, y NASCAR no lo hizo.

La historia está repleta de ejemplos de fracasos similares. Por ejemplo, recuerdo como el equipo de Blackberry ignoró la retroalimentación de sus usuarios. Una de las cosas que llevó a Toys R’ Us a la quiebra fue la incapacidad de escuchar a sus clientes sobre su experiencia de servicio. El punto es que si estás recibiendo señales de alerta de tus clientes y no pones atención, tal vez te merezcas el fracaso que viene a continuación.

Lección 3: Reconoce e incorpora a nuevos jugadores

Durante años, la NASCAR ignoró la creciente popularidad de las carreras de tierra y de pistas cortas, y básicamente cualquier nuevo jugador con el potencial de robarle fans.

En 2017, Racing News hizo un artículo en el que comparó a los asistentes a la NASCAR con los asistentes a este tipo de carreras. En 2016, treinta de 39 carreras de la NASCAR vieron una disminución en su audiencia. De hecho, una carrera colapsó en un año, pasando de 9.5 millones de espectadores en 2015 a 6.8 millones al año siguiente. En contraste, el mismo reporte señaló que la carrera nacional de Gateway Dirt había agotado todas las entradas.

La lección aquí está en encontrar una forma para trabajar con, o por lo menos junto a, competidores con el potencial de amenazar a tu negocio. Para la NASCAR eso pudiera haber significado regresar a más carreras de tierra o a más pistas cortas en la temporada.

Una forma de reaccionar podría ser explorar sociedades o alianzas con nuevos jugadores que detectes como amenaza hacia tu modelo de negocio. El universo de las carreras se hubiera beneficiado enormemente si hubieran dirigido más energía hacia canales digitales como Facebook, en donde cientos de miles de espectadores ya están activos.

Lección 4: Haz una disrupción en ti mismo

La NASCAR se las ha ingeniado para mantener sus lucrativos contratos de televisión, a pesar de que sus ratings siguen bajando. Sin embargo, este tipo de contratos pueden estar evitando que la marca se adapte a los cambiantes hábitos de su audiencia. Las carreras suelen no estar disponibles en los canales en los que la gente prefiere consumir contenido como Netflix y otros servicios de streaming. Al quedarse con sus formatos tradicionales, la NASCAR ha dejado ir a su audiencia a tal punto que se ha convertido en uno de los deportes más anticuados.

Esto es lo que pasa cuando no haces una disrupción en ti mismo. Las empresas que encuentran el éxito a largo plazo le abren las puertas al cambio, incluso si ese cambio pudiera parecer una amenaza a su esencia.

Hay momentos en los que tienes que dar el paso para sobrevivir y tener éxito. Los servicios de streaming de Disney y ESPN llegaron tarde al juego, con sus modelos de suscripción llegando al mercado apenas el año pasado. Ahora tienen un millón de suscriptores que pagan $5 dólares al mes. La NASCAR está considerando lanzar su propio servicio de streaming con la esperanza de volver a llegarle a las audiencias más jóvenes. En otras palabras, si detectas una demanda, no dudes y entrega una oferta lo más rápido que puedas, o atente a las consecuencias.

Pensamientos finales

La competencia por mantenerse relevantes es el pan de cada día de las empresas, tanto con sus clientes ya existentes como con clientes potenciales. Los fracasos de negocios de alto perfil son un claro recordatorio para los emprendedores de nunca dormirse en sus laureles. El éxito no llega fácil y no suele durar. Ya sea que estés haciendo cambios a tu producto, manejando a la competencia o interactuando con tus usuarios, debes re-construirte constantemente si quieres permanecer en la cima.

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