¿Bonitas rocas hechas de cenizas humanas? Cómo este fundador convenció a las funerarias "increíblemente escépticas" de vender su novedoso servicio. El fundador de Parting Stone, Justin Crowe, se dio cuenta de que para hacer algo nuevo, tendría que conquistar una industria antigua.

La empresa Parting Stone ofrece un servicio novedoso: convierte las cenizas de humanos y animales fallecidos en bonitas piedras pequeñas, como rocas de río. Y cuando Justin Crowe fundó Parting Stone en 2019, parecía obvio quiénes deberían ser sus primeros clientes . "Nuestra investigación mostró que mientras 1,6 millones de familias estadounidenses eligen la cremación a través de una funeraria cada año, ya hay 75 millones de personas en los Estados Unidos que viven con cenizas de mascotas y humanos en casa", dice.

En otras palabras, Crowe planeó evitar la molestia de persuadir a las funerarias para que ofrecieran los "restos solidificados" de Parting Stone como una alternativa a la cremación tradicional. En cambio, vendería su servicio directamente a esos 75 millones de consumidores con una urna en el sótano.

Pero cuando se lanzó la empresa, las cosas no salieron según lo planeado. Crowe tuvo que dar un paso atrás y reconsiderar su estrategia. Al hacerlo, se dio cuenta de que los números no lo son todo. A veces, las ventas dependen de algo menos cuantificable: la confianza .

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Crowe no es la primera persona en transformar cenizas en recuerdos. Hay otras empresas que colocan restos en objetos como joyas o discos de vinilo. "Pero esas cosas usan, como, una cucharadita de ceniza", dice. "Todavía quedan 10 tazas que van en el armario". Crowe, que tiene un título en bellas artes en cerámica, quería crear algo que usara todas las cenizas de una persona y que pareciera estar hecho solo de las cenizas: un "producto encontrado", como una piedra. Obtuvo una subvención para trabajar con un ingeniero de submarinos de cerámica y desarrolló el concepto Parting Stone.

Cuando se lanzó en 2019, Crowe se dedicó por completo a las ventas al consumidor: creó un personal de marketing digital e invirtió en anuncios en línea dirigidos a personas que viven en casa con cenizas. Pero para su consternación, las primeras ventas directas fueron pésimas. Y para su sorpresa, casi 100 funerarias se acercaron y preguntaron cómo podían ofrecer los servicios de Parting Stone a sus familias.

Ese fue un giro inesperado de los acontecimientos. "La industria es increíblemente escéptica con los forasteros y lenta para innovar", explica Crowe. "Casi el 90 por ciento de las funerarias son tiendas familiares, muchas de ellas multigeneracionales". Y, sin embargo, allí estaban, pidiendo más información. Así que Crowe se apresuró a prepararlos con los materiales educativos y de marketing para comenzar a ofrecer el servicio. Poco después, las ventas se dispararon.

Al final resultó que, las cosas que hicieron que las funerarias fueran lentas para innovar (la afinidad por la tradición y el temor de ofender a las familias afligidas al sugerir algo novedoso) también las convirtieron en los evangelistas más confiables para el servicio de Crowe. Eso importaba mucho más que los 75 millones de personas que tienen cenizas escondidas en casa.

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Una vez que se dio cuenta de que su estrategia de ventas estaba equivocada, Crowe corrigió el rumbo. Detuvo los anuncios en línea dirigidos al consumidor de Parting Stone, redirigió el enfoque de su personal de marketing a las llamadas de ventas de funerarias y produjo exhibiciones minoristas en puntos de venta para esos espacios. "Pasaba la mayor parte de mis días en Zoom realizando capacitaciones de comunicación de ventas para equipos completos de directores de funerarias", dice. Eso lo ayudó a identificar puntos débiles que no había considerado antes, como la forma en que las funerarias hacen pedidos al por mayor. Parting Stone pronto construyó un back-end mayorista en su sitio web centrado en el consumidor.

Después de dos años, el cambio está dando sus frutos. "Más de 80,000 familias por año ven ahora restos solidificados en funerarias", dice Crowe. "Y estamos descubriendo que a medida que crece nuestro servicio a través de las funerarias, nuestras ventas directas al consumidor aumentan constantemente. Están cobrando vida propia".