Esto es lo que hace que una campaña de salud digital sea eficaz Si bien el marketing digital puede ser más nuevo en las industrias de la educación y la salud, llegó para quedarse.
Por João Mendes-Roter Editado por Amanda Breen
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
Si bien el marketing digital puede ser un novato en las industrias de la educación y la salud, no es nuevo para sectores como el comercio electrónico y el entretenimiento en línea. Durante mi carrera, pasé algunos años trabajando con pioneros de lo que hoy se conoce como marketing digital: un enfoque multidisciplinario que incluye marketing, experiencia de usuario, marketing de productos y análisis de negocios online. En mis funciones, tuve la oportunidad de liderar equipos de marketing de productos, con responsabilidad sobre el diseño del recorrido del consumidor y las oportunidades comerciales innovadoras.
Desde mi experiencia, la estrategia en línea y el éxito de la campaña radican en dirigirse a las audiencias adecuadas con mensajes y contenido relevantes y poder medir la efectividad de la campaña en curso para lograr la participación de la audiencia, la optimización del presupuesto y el ROI. Después de varios años y millones de dólares invertidos en tales actividades, he aprendido que la salsa secreta es la estrecha alineación entre los gerentes de marketing y productos, por un lado, y el éxito del cliente y los representantes de ventas, por el otro.
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La pregunta inmediata es, ¿cómo podemos llevar los más de 20 años de comercio electrónico y las lecciones aprendidas de la industria en línea a sectores importantes como la educación y la salud?
Investiguemos la atención médica (el mercado al que estoy más cerca) y hagámonos algunas preguntas clave:
- ¿Por qué el marketing digital es tan importante en la salud?
- ¿Cómo se hace el marketing digital en el ámbito sanitario?
- ¿Cuáles son algunos buenos ejemplos de marketing digital sanitario creativo y por qué?
Las herramientas de marketing digital son fundamentales en el mundo posterior a Covid
Al igual que en otros sectores, el marketing digital puede ayudar a los actores de la salud a llegar a una audiencia mucho más amplia, crear conciencia para impulsar su causa y atraer pacientes al aprovechar los canales digitales como Facebook, Google y otras plataformas digitales.
Los canales y herramientas de marketing digital se volvieron críticos con el inicio de la pandemia Covid-19, ya que los médicos se enfrentaron a una capacidad reducida para interactuar con los pacientes directamente en la clínica. En una entrevista reciente con Sleep Review , hablé del cambio hacia el diagnóstico domiciliario y la telemedicina, y la importancia de ofrecer soluciones individualizadas, domiciliarias y centradas en el paciente. Si bien las empresas de tecnología de la salud se están enfocando en mejorar la experiencia entre los profesionales de la salud y sus pacientes, las herramientas de marketing digital pueden ayudar a que la experiencia sea más conveniente y accesible para los pacientes.
Sin embargo, la clave del éxito es la narración detrás de este enfoque. Los especialistas en marketing digital pueden ser muy relevantes para los líderes en tecnología de la salud en su misión de simplificar (y amplificar) el ciclo de vida completo del cliente, para aprovechar de manera efectiva la consumerización de la atención médica.
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Construyendo experiencia y reputación de marca
Más que nunca, establecer una presencia en línea es fundamental para el crecimiento de los servicios de atención médica. El marketing digital puede permitir que los especialistas en salud con mejores formatos muestren su experiencia y credenciales y mejoren la reputación de la atención médica. Cuando se hace correctamente, permite llegar y nutrir a audiencias más amplias y diversas. Pero administrar una estrategia de marketing digital exitosa requiere una atención especial a la experiencia del paciente y la reputación de la marca, que son clave para las posiciones orgánicas y el crecimiento.
A nivel mundial, la industria de la salud gastó aproximadamente $ 36 mil millones en publicidad en 2020; El 77% de las personas que buscan en línea problemas de salud utilizan Google, Bing y otros motores de búsqueda principales, pero más del70% no pasa de la primera página del motor de búsqueda. La implementación de una estrategia de SEO eficiente puede ayudar a escalar un negocio de atención médica exitoso con presupuestos publicitarios más bajos.
Otro canal exitoso y altamente accesible son las redes sociales: el 94,41% de los centros de salud en los EE. UU. Tiene una cuenta de Facebook, el 50,82% tiene una cuenta de Twitter, el 99,14% tiene Yelp y el 99,41% usa Foursquare. La razón detrás de esto puede ser que el 91% de los usuarios de las redes sociales admiten que la información de salud en las redes sociales les ha ayudado a tomar mejores decisiones.
El marketing de contenidos (artículos, blogs, infografías, vídeos) es otro gran canal para compartir experiencia con los pacientes. El marketing de contenidos sanitarios genera tres veces más ROI que el marketing saliente, y la inversión publicitaria es un 62% menor que otros planes de marketing. Ésta puede ser la razón por la que tantas empresas adoptan esta estrategia.
Si el contenido es el rey, la estrategia móvil es la reina, ya que hoy en día todo el mundo usa teléfonos inteligentes. De hecho, el 44% de las personas que buscan hospitales en su dispositivo móvil terminan programando una cita, el 47,6% de los correos electrónicos de atención médica se abren a través del dispositivo móvil y el 19% de los usuarios móviles tienen aplicaciones de salud y fitness en sus dispositivos móviles.
El grado de integración de las organizaciones sanitarias entre los distintos canales de marketing determinará la experiencia de sus pacientes y la reputación de su marca. El pegamento, como se mencionó anteriormente, es la narración detrás de los mensajes.
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Cómo destacar en línea
Los proveedores grandes y pequeños tienen muchas formas de diferenciarse de sus competidores e informar a los consumidores sobre cómo pueden ofrecer la mejor experiencia al paciente. Y 20 años de mejores prácticas de marketing digital siguen siendo válidas: el precio, la ubicación, el producto y la promoción pueden cargar una estrategia de marketing que funcione.
Cuando los pacientes buscan tomar decisiones en línea, casi el 72% leerá o verá las reseñas en línea antes de consultar con un médico nuevo, y el 88% confía en las reseñas en línea tanto como en una recomendación personal.
Hay algunos buenos ejemplos de campañas exitosas. El Hospital Presbiteriano de Nueva York aprovechó la narración para mejorar su identidad de marca con una técnica de video marketing que se destacó porque las personas se relacionan con el contenido visual más que con el texto escrito.
La campaña We Dare You de UnitedHealthcare alentó a sus seguidores a hacer una pequeña mejora saludable en sus vidas por mes y a compartirla en las redes sociales para que otros se inspiren. Esto resultó en el sueño de toda campaña social: ¡interacción y viralidad! Mayo Clinic invierte en fomentar la confianza con un blog que promueve historias de pacientes, familiares y el propio personal de Mayo Clinic para crear una comunidad en línea global para personas de todo el mundo.
No hay duda de que la revolución digital finalmente ha llegado a la industria de la salud. Los canales y herramientas de marketing digital son relevantes no solo para establecer relaciones directas con los clientes y aumentar la lealtad a la marca, sino también para crear procesos repetibles de generación de ingresos, agregar valor medible y permitir decisiones de marketing basadas en datos.
¿Que sigue? Las empresas sanitarias deben ayudar a las personas a mejorar su salud y permitirles comunicar esto a través de su red. Ésta no es una estrategia a corto plazo. Los canales de marketing digital son clave para los proveedores de salud en su misión de informar, educar y comunicarse con los consumidores sobre sus productos y servicios.
Al proporcionar más que credibilidad de la empresa y alineación de servicios y productos como solución a los problemas de los pacientes, el marketing digital puede garantizar que los consumidores accedan a contenido revelador que ayude a construir una relación, manteniéndolos comprometidos y leales. Como ocurre con tantas cosas en la vida, la personalización es clave. El uso creativo de la voz del consumidor es un poderoso motivador para el cambio porque los consumidores quieren escuchar directamente a otros pacientes.
