¿El lanzamiento de una nueva marca es el movimiento adecuado para su empresa?

No todas las nuevas ideas necesitan una nueva marca. Cómo pensar estratégicamente acerca de la introducción de la innovación en una cartera de marcas para mejorar los objetivos y la visión.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Uno de los desafíos más comunes con los que veo a los clientes luchando, desde emprendedores individuales hasta negocios establecidos, es cómo estructurar y administrar múltiples marcas. La tendencia es saltar directamente al desarrollo de logotipos para que una nueva idea o innovación se convierta en una nueva marca. El problema con este enfoque es que se necesitan inversiones, recursos y tiempo para construir esa identidad comercial. Por lo general, no es hasta mucho después del lanzamiento que esos desafíos comienzan a presentarse claramente, impactando el desempeño no solo de la nueva marca, sino de todo el negocio. Sin embargo, estas son las buenas noticias; no todas las innovaciones deben adoptar la forma de una nueva identidad y, a menudo, las múltiples no son la respuesta. La solución puede ser mucho más simple que fragmentar los dólares de marketing y otros recursos internos.

Antes de comenzar a registrar una nueva empresa y crear un nuevo logotipo, debe reconsiderar cómo la innovación, con suerte, en el trabajo encaja en su cartera de marca general (también conocida como creación de una "arquitectura de marca") y cuál es su función en la consecución de los objetivos comerciales y visión.

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Hay cuatro tipos principales de modelos de arquitectura de marca:

House of Brands: estas son marcas independientes y desconectadas, a veces con solo los indicadores más sutiles de que hay una sola marca madre detrás de cada una. Por lo general, esto se emplea cuando la marca madre no es lo suficientemente creíble para jugar en diferentes categorías o segmentos.

Submarcas: Una estructura en la que la marca madre se modifica ligeramente, lo que le permite expandirse y servir a diferentes categorías o audiencias. Las submarcas pueden crear personalidades distintas, pero aún así deben adherirse a los principios estrictos de la marca madre.

Marcas respaldadas: en este caso, la marca madre actúa como un respaldo sutil para brindar seguridad y credibilidad, pero en general estas son capaces de "expresarse" de maneras únicas.

Branded House: en este modelo, la marca madre es el núcleo y las marcas adicionales suelen diferenciarse en función más de las características, al tiempo que conservan el posicionamiento, los mensajes y la identidad visual de la marca madre.

Cómo evaluar qué arquitectura es la adecuada para su negocio

1. Pregunte qué tan diferente es realmente su innovación de una marca actual. ¿Sirve a una audiencia completamente nueva? ¿Es para una categoría totalmente nueva en el mercado? Si la respuesta es "Sí" a ambos, esto podría ser una indicación temprana de que es necesaria una nueva marca.

2. Pregunte cuál es la oportunidad de compartir y / o ganar valor de marca. ¿Qué podría ganar su innovación al asociarse con su marca actual? ¿Qué podría ganar esa marca actual al asociarse con la innovación? Gran parte de la innovación en realidad toma prestada una gran cantidad de capital de la marca original. En estos casos, la innovación se beneficiaría de estar asociada con la más establecida. Es una oportunidad para posicionar rápidamente la innovación en la mente de la audiencia y las partes interesadas, lo que le brinda un atajo para obtener una tracción temprana esencial. Si está utilizando la innovación para expandir la capacidad de expresar los valores de la marca, entonces es fundamental mantener alguna conexión con una marca establecida.

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Por otro lado, algunas innovaciones presentan una oportunidad para revitalizar la marca establecida creando un nuevo punto de relevancia. Esa identidad establecida se puede aprovechar donde tenga sentido para los recursos compartidos, el capital, el poder de negociación y similares, mientras se puede disfrutar de la nueva luz de la innovación.

3. Comprenda las oportunidades y los riesgos. ¿Existe la oportunidad de crear economías de escala con su inversión en marketing? ¿Su marca existente podría servir de manera creíble a esta nueva audiencia? Si puede aprovechar estratégicamente los dólares de marketing para construir una cartera mediante el logro del equilibrio adecuado entre el soporte de marca y el soporte específico para la innovación, realmente está en lo correcto; sus recursos y el retorno de la inversión se pueden optimizar para lograr un objetivo general.

La desventaja es el dilema de "todos los huevos en una canasta". Si golpea una crisis y sus marcas están estrechamente conectadas, todos se enfrentarán a la música. Separarlos requiere que estén solos, pero podría ser beneficioso para distribuir el riesgo y diversificar una cartera (al igual que una cartera de inversiones).

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Ejemplos de buena aplicación de marca

Construyendo las credenciales de sustentabilidad de un gigante de productos de consumo: Unilever lanzó la marca, Love Beauty & Planet, con una gama de productos para el cabello y belleza a base de plantas, que se extendió rápidamente a la gama de cuidado del hogar Love Home & Planet. Desde el exterior, se presentó como una entidad independiente y consciente del medio ambiente. Permitió a Unilever construir sus credenciales de sustentabilidad y atraer una nueva audiencia - millennials conscientes del medio ambiente - a una escala masiva, aprovechando su poder de mercado con los minoristas.

Esto no es nuevo para Unilever, la arquitectura arquetípica de House of Brands. En el caso de Love Beauty & Planet, la empresa matriz no pudo liderar con su marca madre para hacer el trabajo, pero Love Beauty & Planet crea las credenciales de sostenibilidad de Unilever. Esto se aprovecha más a nivel empresarial y comercial, en lugar de comunicarlo ampliamente a los consumidores.

Permitiendo el dominio mundial de una cervecería consciente: la cervecería artesanal independiente escocesa, BrewDog, emplea una estructura de Branded House, con un fuerte posicionamiento, identidad visual y mensajes en toda su cartera de productos y lugares. Esto permite que la marca aproveche el dinero de marketing de manera efectiva y lo localice cuando tenga sentido. Cada nuevo producto que lanza se diferencia solo por estilo (no por mensaje o identidad). Cada nuevo lugar que abren se adapta solo en la medida en que tenga sentido para el mercado local (sin comprometer la marca madre BrewDog), desde Tokio hasta Las Vegas. Son estratégicamente capaces de transmitir su mensaje al mundo: una cervecería artesanal altamente rentable, independiente, ética y neutra en carbono. En mi libro, esa es una sabrosa arquitectura de marca estratégica.

A veces, todas las señales apuntan a la creación de una nueva marca, pero hay ocasiones en las que no es necesario invertir en el desarrollo de algo totalmente nuevo. La clave es invertir en la construcción de una cartera de marcas de manera más estratégica, para compartir recursos para el mayor beneficio del negocio y en el camino hacia la realización de su visión.