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Siga los siguientes consejos de mercadotecnia.

Por Jay Conrad Levinson

Si cree que su negocio puede generar más utilidades (y, ¿quénegocio no?), dispare estas cuatro armas de la mercadotecnia contácticas de guerrilla. Por supuesto, la pasión es un arma quedamos por sentado en todo negocio. ¡Un guerrillero sin pasiónsimplemente no es guerrillero! Usted debe sentir pasión por su productoo servicio, su personal, sus objetivos, sus beneficios, sus clientes y sucompañía. La pasión también es lo que activa estascuatro armas:

1. Investigación. Cuanto más utilice esta arma,más precisa será su puntería con las otras tres. Con ellapodrá identificar sus blancos, agudizar su enfoque, conocer el terreno,la competencia, el mercado y lo que motiva a sus prospectos.

En 1996, esta arma incluye profundizar en la tecnología, algo demasiadoevidente para ignorarse. Quienes aplican tácticas de guerrillaencuentran una relación entre tecnología y comunicaciones,tecnología y velocidad, tecnología y rentabilidad. Quienesaún no están en la tecnoautopista serán arrollados.

Pero investigar lo que puede hacer la tecnología por usted mañanano significa perder de vista el hoy. Los que aplican técnicas deguerrilla saben todo sobre ese horizonte distante, pero se concentran en elhoy, aquí y ahora. Eso significa esforzarse más que el añopasado, aprender más sobre la gente. Si no hace su tarea mejor queantes, sus otros tiros le saldrán por la culata.

Ayer conocí a una exitosa empresaria que, según dice,jamás se imaginó tener un cliente del cual no conociera el nombrede sus mascotas. Esta mujer pregunta sobre sus mascotas a cada nuevo clienteque conoce . . . ¡y lo más sorprendente es que ni siquieraestá en el negocio de la veterinaria!

Esta mujer sabe, al igual que todo el que aplica la comercialización contácticas de guerrilla, que está en el negocio de la gente. Elanuncio de neón frente a su oficina no dice &flashquotgente&flashquot, pero esta palabraencabeza su lista de prioridades. ¿Podría ser ésa larazón de que siga teniendo utilidades sin aumentar sus gastos demercadotecnia? Sí, así son las tácticas de guerrilla:investigación a fondo de los clientes utilizando la fuerza de laimaginación en lugar de efectivo.

2. Plan de mercadotecnia. ¿Qué no va a hacer un plande mercadotecnia? Piénselo otra vez porque muchas cosas han cambiadoeste año: la economía internacional y nacional, latecnología, los grandes negocios (y los pequeños), su mercadometa, los nuevos segmentos que podrían convertirse en su mercado meta,los medios de comunicación para tener acceso a ellos, los costos decorrespondencia, las formas de acceso a la información, sus competidores. . . etc. Elabore un plan corto para que todos sus empleados lo lean, loentiendan, se sientan motivados y les sirva de guía. Señaleclaramente sus objetivos, beneficios y ventajas competitivas que loimpulsarán hacia el éxito.

Piense en el auditorio meta. ¿Ha cambiado durante el últimoaño? ¿Puede ampliarlo o, tal vez, reducirlo? Considere sus actualesarmas de mercadotecnia. ¿Está utilizándolas? ¿Su nichode mercado lo distingue de sus competidores? ¿Es único y por eso lagente quiere hacer negocios con usted?

¿Refleja su identidad? ¿Sabe cuál es su identidad? ¿Sabensus clientes cuál es su identidad? ¿Su identidad transpira en todossus esfuerzos de mercadotecnia? Una identidad ayuda a alcanzar los objetivos demercadotecnia y no cuesta mucho.

Y, hablando de costos, ¿es competitivo su presupuesto de mercadotecnia? Esdecir, ¿gasta en mercadotecnia más del cuatro por ciento de susingresos?

3. Fusión de mercadotecnias. Cuando algunos congresistasnorteamericanos del norte reprendieron al presidente Lincoln por entablaramistad con gente del sur, éste respondió: ¿Acaso no estoydestruyendo a mis enemigos haciéndolos mis amigos?

No sólo convierta a la competencia, sino a todo negocio alrededor suyo,en su socio de mercadotecnia. Ayúdelos por ayudarlo.¿Correspondencia compartida? ¡Por supuesto! ¿Pongo tu letrero ytú pones el mío? ¡Claro!, ésa es la idea. Así,el anuncio en televisión de McDonald's se convierte en el de Coca Cola yéste en el de Disney: fusión de mercadotecnias. En 1996, piensemás en cooperación y menos en competencia.

4. Seguimiento. Si ha leído mis libros, seguramente sabeque la apatía es responsable del 68 por ciento de los clientes quepierden las empresas estadounidenses después de cerrar una venta. Aunqueya lo aburra, déjeme repetirle una vez más que lo opuesto de laapatía es el seguimiento. Y aunque la mayoría de los empresarioslo tienen en el olvido, el seguimiento es el camino más rápidohacia mayores ganancias y el arma más importante de quienes aplicantácticas de guerrilla a su mercadotecnia.

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