Marketing

Aprovecha el valor de tu marca

Conoce cómo medir la influencia online y offline de tu empresa en el mercado y cómo usar tu nombre para tener beneficios fiscales y crediticios.
Aprovecha el valor de tu marca
Crédito: Depositphotos.com

A principios de este año Mark Zuckerberg, creador y presidente de Facebook, compró Whatsapp por US$19,000 millones. Esta noticia sorprendió al mercado, pues “el modelo de negocios de la aplicación de mensajería no tiene una recuperación de la inversión clara”, asegura Ernesto Piedras, director general de la firma de análisis The Competitive Intelligence Unit (The CIU). Entonces, ¿qué compró Facebook? La respuesta es sencilla: la marca.

De acuerdo con el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI), una marca es cualquier signo o combinación de signos que se usa para distinguir un producto o servicio de otros. Por esta razón, si cuentas con una marca lo primero que debes hacer es registrarla ante este organismo, porque de lo contrario cualquier persona puede hacerlo por ti y beneficiarse de ella.

Una vez registrada, la marca se puede convertir en uno de los principales activos de una empresa, según Nielsen México, agencia de medición e información, ya que su valor tendrá impacto directo en las ventas y posicionamiento de la misma. Un estudio realizado por la agencia demostró que el valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos elementos son: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca y otros activos en propiedad, como patentes.

Herramientas eficaces

Existen diferentes metodologías desarrolladas por agencias y firmas enfocadas a la medición del valor de una marca. Nielsen, por ejemplo, utiliza la herramienta de administración Winning Brands, que mide el efecto de toda la actividad de marketing en el valor de marca. Consiste en realizar entrevistas para analizar la percepción de los consumidores finales en cuanto a: efectividad de la publicidad (comparaciones de campañas), segmentación del mercado, valor de la marca y análisis de la salud de las categorías de producto.

KPMG, red global de firmas que ofrece servicios de auditoría, reconoce como la técnica más utilizada para este propósito la del Ahorro en regalías pagadas (Relief from Royalty, su nombre en inglés), sustentada en el hecho de no pagar por el uso de una marca a un tercero. La firma explica que de acuerdo con estudios de la industria, aproximadamente tres cuartas partes del valor de capitalización de las empresas está representado por el valor de sus activos intangibles.

Dependiendo del sector, las marcas presentan ciertas características. Por ejemplo, en la industria de bienes de consumo, el valor de las marcas está comúnmente asociado a la calidad, precio y servicio; mientras que en la industria farmacéutica, el reconocimiento está ligado a la investigación y desarrollo detrás de los medicamentos y tiene como consecuencia la aceptación y preferencia del producto en el mercado. Cuando se trata de tecnología, la marca incorpora innovación y know how. El común denominador es que una marca de renombre incrementa la generación de ingresos y, por consecuencia, constituye un elemento importante en el aumento del valor de una empresa.

Sin embargo, para efectos fiscales es necesario contar con el avalúo de un corredor público, es decir, un abogado especializado y certificado por el Colegio Nacional de Correduría Pública Mexicana. El corredor solicitará una serie de requisitos para hacer la valoración: datos generales, estados financieros, patentes, títulos de derechos de autor, organigramas y planes estratégicos a futuro, entre otros. Una vez que el corredor cuente con toda la información, el tiempo estimado de entrega del trabajo es de entre cuatro y nueve semanas. Ojo: los honorarios profesionales del corredor se calculan en $98,600 (ya incluye IVA), de acuerdo con el Colegio.

Internet también cuenta

Hace algunos años, el valor de marca no contemplaba la presencia de las empresas en Internet. Pero hoy no es posible ignorar el peso que tienen, por ejemplo, las redes sociales al definir cuánto vale una marca. Son cada vez más los usuarios que forman parte de estas plataformas, por lo que las marcas han encontrado un canal de comunicación y un medio para hacer branding de manera más eficiente.

Mauricio Martínez y Eduardo Solórzano fundaron Cubos Web como una alternativa para que las compañías mexicanas desarrollen una estrategia de marketing digital e incrementen su valor en la red. Martínez, director de marketing de la agencia, asegura que el valor de las redes sociales radica en que son un canal de comunicación bilateral entre las marcas y sus clientes, por lo tanto, se deben aprovechar la máximo. “Hay que generar estrategias que tengan un retorno de inversión inmediato; que cada peso que inviertan las empresas les genere mayores ganancias”, explica.

Para Solórzano, director comercial de la firma, las empresas deben seguir los siguientes pasos para lograr una venta con el usuario final:

1. Branding. Construir la marca
2. Engagement. Relación del usuario con la marca
3. Top of mind. Posicionamiento
4. Conversacion. Usuarios - marca
5. Venta

Con base en esta metodología, “hay que identificar en qué punto están las marcas y realizar una estrategia para que sigan avanzando hasta generar ventas y lealtad de los consumidores”, explica.

Para medir el valor de tu marca en Internet, los expertos sugieren evaluar los siguientes factores:
- Antigüedad del dominio.
- Ranking en Google.
- Plataformas compatibles.
- SEO (Search Engine Optimization) score o posicionamiento en buscadores.
- Valor de keywords o palabras clave.
- Velocidad del sitio.
- Valor del dominio.
- Valor del hosting.
- Sitios que califican.

Otros beneficios

Conocer con certeza cuánto vale tu marca puede ser muy beneficioso para ti y para los números de tu empresa. Si tu objetvio es hacer crecer tu compañía, acceder a créditos o incluso disminuir la carga fiscal, ésta es la mejor manera de lograrlo.

Rafael Manterola (r-manterola@prodigy.net.mx), especialista en propiedad industrial e intelectual, asegura que solicitar una línea de crédito y usar la marca como garantía es posible. Anteriormente, cuando una compañía requería financiamiento, los bancos pedían bienes inmuebles. Sin embargo hoy, dependiendo del valor que alcance tu marca, puedes dejarla en prenda. En caso de que no logres saldar el monto del adeudo en el plazo señalado, tienes la opción de responder con otros activos para conservar la marca y seguir trabajándola.

El experto también explica que el valor de una marca es amortizable y, por tanto, ayuda a disminuir la carga fiscal. Para presentarla como tal es necesario que un corredor público diga por escrito cuál es el valor comercial del bien intangible.

Finalmente, si dentro de tus planes de crecimiento se encuentra otorgar licencias o franquicias para generar más ganancias y acelerar tu expansión, es fundamental que tengas una idea del valor de la marca en el mercado para así tasar de manera más precisa las regalías a cobrar por el uso de ésta.

Recuerda que otorgar una licencia implica permitir a terceros utilizar tu nombre o imagen y al vender una franquicia se deben entregar, adicionalmente, manuales de operación, de imagen y el know how.

Factores de éxito

De acuerdo con la consultoría en gestión de marcas Interbrand, existen diversos factores que hacen la diferencia entre marcas exitosas y el resto.

- Claridad interna sobre lo que la marca representa respecto a sus valores, posicionamiento y propuesta; su público objetivo, su percepción y motivantes.
- Compromiso con la marca y creencia en la importancia de la misma, extendiéndose hacia el apoyo que recibe en términos de inversión, tiempo, influencia y recursos.
- Protección en diferentes dimensiones: legal, de diseño, geográfica o alcance internacional, etc.
- Capacidad de respuesta a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno y una ambición y habilidad para renovarse y evolucionar constantemente.
- Relevancia, que encaje con las necesidades y demandas de los segmentos socio-demográficos, de negocio y/o geográficos.
- El grado de diferenciación que los consumidores perciben de la marca conforme a la idea de un posicionamiento diferenciado y distintivo frente a la competencia.
- Nivel de consistencia, que se experimenta cumpliendo las expectativas en todos los puntos de contacto o formatos de interacción.
- Presencia por el grado en que una marca se siente omnipresente y en que los consumidores y líderes de opinión hablan positivamente sobre ella.
- Entendimiento, pues la marca no sólo es reconocida por los clientes, sino que también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades distintivas y características únicas (activos).

Qué sí y qué no es marca

Rafael Manterola, especialista en propiedad industrial e intelectual, explica que existen cuatro tipos de marcas.

Nominativas. Palabras o nombres que designan a un producto o servicio.
Innominadas. No tienen un contenido fonético y son representaciones gráficas, como dibujos, logotipos o combinaciones de colores.
Mixtas. Integran palabras con elementos figurativos o nominativos que muestran a la marca como un conjunto distintivo. También son aquellas que se conforman con un diseño de letra suficientemente distintivo.
Tridimensionales. Forma dotada de anchura, altura y volumen. Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques y envases, la forma o la presentación de los productos, en tanto resulten distintivos de otros de su misma especie o clase.

Adicionalmente, advierte que de acuerdo con el artículo 90 de la Ley de la Propiedad Industrial no serán registrables como marca:

- Nombres técnicos o de uso común de los productos o servicios, así como palabras que se hayan convertido en su designación usual o genérica.
- Denominaciones de poblaciones o lugares que se caractericen por la fabricación de ciertos productos.
- La traducción a otros idiomas, la variación ortográfica caprichosa o la construcción artificial de palabras no registrables.
- Los títulos de obras intelectuales o artísticas, así como de publicaciones periódicas, personajes ficticios o simbólicos, nombres artísticos y denominaciones de grupos artísticos, a menos de que el titular de los derechos lo autorice expresamente.
- Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o semejantes a una marca que el IMPI estime notoriamente conocida en México.