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Los 4 jinetes del apocalipsis del retail

¿Por qué es importante el retail para la economía? ¿Qué fenómenos están ocurriendo en el sector? Y ¿a dónde vamos con estos cambios?
Los 4 jinetes del apocalipsis del retail
Crédito: Depositphotos.com

Escrito originalmente para el Foro Económico Mundial

Por Javier Arreola, Executive, Investment Banking, GF Inbursa

Estamos por llegar al ecuador del año y hay una cifra que ha llamado la atención de los analistas de negocios: al día de hoy, se han declarado en quiebra más compañías de retail que en todo el año pasado. En el mismo tenor, marcas icónicas como Michael Kors, Radioshack, Bebe, Abercrombie & Fitch, Guess, Crocs, Macy’s, JC Penney, entre varias decenas más planean cerrar más de 4 mil puntos de venta, tan solo en Estados Unidos.

Con estos antecedentes, vale la pena responder las siguientes preguntas: ¿Por qué es importante el retail para la economía? ¿Qué fenómenos están ocurriendo en el sector? Y ¿a dónde vamos con estos cambios?

Entendiendo el retail, o cómo llegan los productos a los consumidores

El retail es el sector económico que abarca el comercio minorista; es decir, el que engloba negocios como supermercados, tiendas de marcas, almacenes, centros comerciales, tiendas departamentales, entre otros puntos de venta. Tiene el fin de hacerle llegar productos de consumo masivo –obtenidos directamente de los fabricantes o a través de intermediarios- al usuario final.

La venta minorista es importante para la economía porque es uno de los mayores generadores de empleo –top 3 o alrededor del 10% del mercado para la mayoría de los países.

El retail es importante para la economía porque es uno de los mayores generadores de empleo –top 3 o alrededor del 10% del mercado para la mayoría de los países-. Es común fijarse si las ventas del comercio minorista están creciendo y a qué velocidad, encontrar qué puede estar detrás de ello e identificar qué nos pueden decir de la situación económica de las familias. Su derrama financiera se da en los sectores formal e informal. Y es el área económica que da el primer trabajo a muchos jóvenes que entran al mercado laboral.

Si existe un crecimiento sólido en el gasto de los consumidores, se da continuidad a un círculo virtuoso que ayuda a que la economía crezca o se recupere. Esto puede generar empleos, que a su vez permitirían que aumente el ingreso de las familias, lo cual les daría más dinero para poder gastar.

Se pueden dar casos contrarios, -por ejemplo, si suben los precios de productos básicos, desde los alimentos hasta la gasolina-, lo cual compromete a que las familias dediquen más dinero a satisfacer sus necesidades primarias y menos a gastar en otros bienes. Cuando las tiendas retail cierran, con ellas desaparecen empleos, baja el precio de las propiedades aledañas y disminuye la recaudación de impuestos, lo cual también afecta la economía.

Los inversionistas en retail y sus deudas post-crisis

La mayor parte de las marcas del retail de nivel internacional se encuentran asentadas en Estados Unidos y su rendimiento tiene alta correlación con la economía del país. Actualmente tienen el problema de una deuda complicada de manejar. Primero, una cantidad importante de productores sobrevivió a la Crisis Económica de 2008 porque pedía prestado a tasas de interés muy bajas. Segundo, el sector se apalanca continuamente con deuda, misma que incrementó agresivamente después de la crisis. De acuerdo con Bloomberg, la deuda de las empresas de retail se duplicó en la última década.

Además, diversos inversionistas que participaron en marcas de retail con finanzas saludables, hicieron que las empresas del sector se endeudaran, por lo que se hicieron con miles de millones de dólares que ahora no pueden pagar. Una parte de ese dinero fue para pagar dividendos a dichos inversionistas.

En resumen, los intereses por deuda acumulada han sido mayores que el incremento en ventas en los últimos años, por lo que cada día están más debilitadas. Ahora, las empresas de retail sobre endeudadas son muy difíciles de reestructurar, por lo que las alternativas son pocas: liquidación, reorganización o venta, siendo la primera la opción más común porque tiene el mejor costo-oportunidad y requiere el menor esfuerzo.

Al ser un mercado vertical, diferentes holdings son dueñas de decenas de tiendas en el mismo centro comercial, por lo que se da el caso de que aparezcan “malls zombis”, que corren el riesgo de tener locales vacíos por mucho tiempo, y que prefieren rentar sus estacionamientos a empresas que tengan grandes flotas de vehículos. La velocidad -nunca antes vista- con la que se están cerrando tiendas ha hecho que se le comience a llamar a esta época como el “Apocalipsis del retail.”

Los jinetes del apocalipsis del retail

Existen diferentes causas que permiten explicar el fenómeno de la muerte del retail tal como se desarrolló en las últimas décadas del siglo XX, a saber:

- Hay demasiadas tiendas, al tiempo que el cliente tiene más opciones

- La satisfacción del cliente sigue reinando y requiere empleados calificados

- Se está ajustando el modelo entre el mundo offline y online

- La satisfacción del cliente sigue reinando y requiere empleados calificados

- La tecnología ha irrumpido en el sector

- Los hábitos de consumo están cambiando

Factor 1: Demasiadas tiendas y opciones para el cliente

Con la idea de acercar una tienda minorista a cada ciudad o pueblo, llegamos al punto que se han construido demasiados establecimientos que crean un exceso de espacio comercial disponible. Por ejemplo, los malls crecieron en Estados Unidos más rápido que el crecimiento poblacional, al grado de que hoy tiene seis veces más área comercial per cápita que Japón o Europa. Además, los grandes minoristas –que también son los que ocupan más espacio comercial- son más lentos para hacer cambios relevantes en comparación con sus homólogos de menor tamaño.

Por otro lado, nos encontramos en la mejor época de la historia para ser cliente de retail, dada la gran variedad de opciones disponibles, la mejora en las experiencias de compra, la existencia de las redes sociales y el reconocimiento de los derechos de los clientes. La ganancia también es en términos de eficiencia: antes las personas solían hacer varios viajes a una tienda -o más tiendas, para ver opciones- antes de comprar un artículo caro, y compraban cosas de menor valor en las tiendas de alrededor. Ahora comparan opciones y compran en línea, por lo que la derrama económica in situ es menor.

Factor 2: La satisfacción del cliente sigue reinando y para ella se necesitan empleados calificados

El retail se ha consolidado por décadas como una industria de alta empleabilidad, pero aún más alta rotación, compensada con salarios que apenas sobrepasan el mínimo; la gestión de costos bajos y especialmente, las utilidades son la prioridad. Además, los empleadores no ofrecen capacitación de valor, por lo que los empleados tienden a ser incompetentes o les falta experiencia. En este tiempo, la productividad del sector se ha estancado, mientras que los salarios apenas han subido.

Aquí valdría recordar los estudios de investigación de Fornell, creador del Índice de Satisfacción de Clientes Americanos (ACSI), que concluyen que la satisfacción de los clientes incrementa las utilidades y disminuye el riesgo de mercado de la empresa. Así, el enfoque milimétrico en la experiencia de los clientes a través de la capacitación a empleados, la mejora en el espíritu de servicio, la compensación, así como la velocidad y continuidad del servicio pueden llevar a rendimientos excepcionales en el sector.

Factor 3: Ajuste del Modelo Offline al Online en envíos y experiencias

La compra online con entrega el mismo día -o en la hora siguiente para ciertos productos en algunas ciudades- ha supuesto el terremoto que cambió el tablero del retail. Lograr los tiempos de entrega prometidos requiere un apoyo logístico muy intenso en almacenes y por parte de los repartidores; además se requieren diferentes bodegas a precio asequible.

Del lado de la demanda, los clientes están esperando cada vez más entregas sin costo e incluso, que puedan regresar mercancía también sin pagar extra. El problema para las empresas de retail es que el costo de los envíos gratuitos corta directamente las utilidades, y en la mayoría de los casos, el gasto de este sistema puede triplicar el del modelo basado en tiendas. Las compañías de retail se encuentran en una encrucijada: es caro el “envío gratis”, pero es más caro perder la lealtad de los usuarios o la cuota de mercado.

Hoy tenemos el modelo tradicional de retail –también llamado de ladrillo y mortero-, así como el basado en las ventas en línea. Cabe destacar que las personas tienden a interesarse más por usar uno u otro canal, dependiendo de factores como qué producto quieren comprar.

Pero a diferencia del pasado, la adquisición de Whole Foods –minorista de ladrillo y mortero en EE.UU.- por parte de Amazon –compañía online desde su creación- es un hito para el retail y las consecuencias tienen potencial de cambiar el tablero de juego, pudiendo ir desde la confrontación directa por la cuota de mercado abarrotero a la creación de un nuevo modelo de negocios en la industria.

Factor 4: La tecnología irrumpió el sector

La proliferación de teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados a Internet ha adelgazado las líneas que dividen las compras online de las offline, por lo que ha aparecido un modelo híbrido. En él, los clientes investigan precios y recomendaciones de productos al encontrarse en la tienda, y en algunos casos, realizan la compra a la competencia de la tienda donde se encuentran.

Las empresas también usan tecnología para mejorar la experiencia de compra de los usuarios dentro de las tiendas. Por ejemplo, cada día hay más “tiendas de exhibición”, donde los clientes pueden ver y probar productos, que luego serán enviados a su casa. Las marcas se concentran en producir una gran experiencia de compra, aumentar la productividad y ahorrar espacio de almacenamiento.

Mientras haya más venta fuera de las tiendas o en dispositivos móviles, cada vez habrá menos interacción entre clientes y vendedores, y la tecnología tendrá un rol más importante. Además, el valor actual radica en la información que se puede extraer de los clientes, lo cual es una evolución del modelo tradicional obsesionado en las utilidades.

Entre las principales tendencias de emprendimiento en el sector, de las que algunas son parte de la Cuarta Revolución Industrial, se encuentran:

- Análisis de ubicación y mercadotecnia de proximidad, que permite rastrear las áreas de una tienda que más interesan a las personas y en qué productos se fijan

- Gestión de almacenamiento y sistemas de puntos de venta, para tener una cantidad de inventario óptima gracias a una mejora en eficiencia

- Monitorización de estantes, para que automáticamente y en tiempo real se sepa qué estantes requieren más mercancía

- Tecnologías de empaquetamiento, a efecto de mejorar el estado, la frescura, tiempo de caducidad, uso de espacio y/o experiencia de los paquetes con mercancía

- Monitores digitales e interactivos, con el fin de atraer la atención del cliente –ya sea con realidad aumentada, interactividad o integración con redes sociales- en entornos de mucho ruido y distracción

- Tecnologías para mejora de carrito de compra online, para que los clientes regresen a pagar los artículos que les interesaron, adquieran un mayor número y más recurrentemente

- Tecnología de vestidores, que permitirá que las personas puedan probarse más prendas y más rápido, inclusive a través de hologramas y realidad aumentada

- Financiamiento in-situ, que aprobará créditos inmediatos basados en los historiales de consumo y no los bancarios

- Chatbots y bots de tienda, que podrán contestar buena parte de las preguntas que hoy hacen los usuarios a los vendedores, además de procesar órdenes y dar recomendaciones

- Recibos y calificaciones inteligentes, que aprovecharán lo mejor del Big Data, la minería de datos y el aprendizaje automatizado, para que los clientes estén más informados sobre las tiendas, los productos y cómo maximizar su experiencia

- Análisis de datos “Omni-canal”, que permitirán dar seguimiento paso a paso a los clientes dentro del proceso comercial, a efecto de evolucionar las interacciones de los centros de atención a cliente integrando comprensión del cliente, personalización de la experiencia, optimización del proceso de compra, garantía de inventario, etc.

- Sistemas musicales, que permite que los clientes escuchen su música favorita o que en la tienda se oiga la música favorita de todas las personas que se encuentran dentro de las instalaciones.

Factor 5: Los hábitos de consumo ya cambiaron

El rol de la tecnología y los valores de las nuevas generaciones modificaron y continuarán transformando los hábitos de consumo del grueso de la población. El comercio electrónico por celular creció varias veces en el último lustro, dando paso a recomendaciones y comparaciones “justo a tiempo”, simultáneamente que la inversión en mercadotecnia digital y el consumo de video están en sus picos históricos.

También hay que subrayar que el gusto de los consumidores castigó con severidad a las marcas que otrora presumían de logotipos enormes o cuyo plan de negocios pasaba por vender 4 temporadas de 13 semanas, en lugar de 13 temporadas de 4 semanas, por ejemplo. Más importante aún, las nuevas generaciones destinan menos dinero a casas, muebles, autos y ropa; pero destinan más dinero a viajar, comer o beber fuera de casa, u otras actividades que ensalcen “la experiencia.”

El retail del futuro y sus implicaciones

En pocos años, el retail será muy diferente y quizá no es tan descabellado comenzar a imaginarlo: cerebros que anticipan las compras de las personas, sustitución de locales comerciales por vehículos autónomos donde la tienda se encuentra dentro del vehículo, entregas por drones, robots que complementan a empleados de tiendas y almacén. El avance tecnológico en este sector traerá convulsiones y requerirá nuevas regulaciones.

Sin embargo, los efectos para los próximos tiempos son previsibles, pues los fenómenos actuales están impulsando la innovación en el retail, pero también apagando la parte menos competitiva del sector. En materia de empleo, es probable que se creen puestos para quienes desarrollen experiencias que sorprendan y enganchen a los clientes, así como para ingenieros y tecnólogos que mejoren la logística en términos de productividad y eficiencia.

Del otro lado de la moneda, es probable que sector retail sufra un recorte importante en el número de empleos que otorga, parecido al que se ha visto en manufactura. Los primeros empleos que serán sustituidos incluyen el de cajero –por la automatización de procesos- y ventas –por la proliferación y comunicación de la información que está en línea-. Ambos tienen costos fijos bajos, por lo que el necesario incremento en los salarios los volvería incosteables. Como en otras industrias que viven fenómenos similares, se tendrán que establecer programas para que los desempleados adquieran nuevas habilidades.

Cada día será más importante que los productos de retail puedan generar lealtad y mantener clientes en el largo plazo, pues la competencia se sigue incrementando. Pero también serán importantes la velocidad de entrega, la cadena de suministro, la capacidad para aprovechar las nuevas tecnologías y la velocidad de reacción a los cambios.

El cierre de los centros comerciales “zombi” requerirá un esfuerzo importante para que se reacondicionen esos espacios. En términos comerciales, se reaprovechan como restaurantes, gimnasios o tiendas boutique de retail. Pero también vale la pena mencionar que hay casos de éxito donde la población se ha unido para que sean reconfigurados como parques, universidades o centros comunitarios.

En síntesis, la muerte del retail tradicional está haciendo que los usuarios disfruten aún más la experiencia de compras, aún a costa de que sea a unos pocos actores. Los jugadores de siempre tendrán que igualar el ritmo de innovación, acelerado cada día, o perecerán por la destrucción creativa del sector.

Escrito originalmente para el Foro Económico Mundial

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