Consultoría

El rentable mundo de los niños

Emprende con el pie derecho y arranca una empresa dedicada a un nicho de mercado formado por 15 millones de consumidores.
El rentable mundo de los niños
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Ya no es un secreto: los niños saben lo que quieren. El mercado mundial recibe cada año nuevas ideas de negocios enfocadas a uno de los nichos de mercado más rentables para los próximos años. Si estás interesado en operar una clínica de belleza infantil, una juguetería, un salón de fiestas temático, una empresa de nutrición para niños, un centro de entretenimiento o una escuela, este artículo te va a interesar.

La rentabilidad del segmento se refleja en los lanzamientos de productos innovadores por parte de marcas globales y pequeños negocios.

Haz negocio como los grandes

No es casualidad que en los medios de comunicación exista una evidente disposición de las marcas por ganar el afecto de los niños. Desde hace 10 años, las tendencias indican que este es un nicho que dejó la pasividad y lanzó al mercado a más de 15 millones de consumidores activos. No sólo por transformarse en claros motivadores de compra, sino porque se les reconoce como tomadores de decisiones sobre su consumo.

Niños de cinco a 12 años de edad ya no dedican sus ahorros semanales a comprar sólo dulces. Hoy saben negociar y buscan servicios que los conviertan en clientes distinguidos y diferenciados. Y es que sus gustos simplemente cambiaron. Les interesa vestir a la moda, investigan sobre los juguetes más novedosos, conocen el manejo de los aparatos electrónicos y los usan sin ninguna dificultad. Además, sus padres están cada vez más preocupados por brindarles las mejores opciones en entretenimiento y educación decisiones en los que las infantes también participan.

David Carballo, director general de Grado 7 (G7), unidad de análisis y marketing antropológico de la agencia de publicidad global JWT, explica que el aceptarlos como responsables de una decisión de compra es una posición que ellos se han ganado. "Históricamente se pensó que la gran compradora en el hogar era la mujer, por ser la administradora de la casa. Pero ahora no es así", asegura. "En el hogar, el cambio de los distintos roles y la apertura de los niños hacia la información provocó que este segmento sea una pieza clave a la hora de adquirir un producto".

Si quieres enfocar los esfuerzos de tu empresa a este nicho debes comprender que se trata de individuos que valoran las marcas que los toman en cuenta, están al pendiente de su entorno y dedican mucho tiempo a elegir. Los niños son consumidores exigentes en búsqueda de retos que hagan volar su imaginación.

¿Por qué funcionó un concepto como Kidzania o la estética para niños Greñitas? Respuesta: porque sus emprendedores comprendieron que los niños desean ser tratados como tal, bajo ambientes de total libertad, con un valor agregado llamado diversión. En estos espacios los niños juegan a ser grandes, aprenden el valor del dinero y hasta se dejan cortar el cabello. Esta es la razón por la que, en el universo empresarial, estos clientes dejan de ser pequeños y abren un amplio abanico de oportunidades para los emprendedores.

Xavier López Ancona, presidente de Kidzania, recomienda a los emprendedores invertir en estudios de mercado. Su negocio, que recibe a más de 6,600 visitantes mensuales en su sucursal del Distrito Federal, trabaja directamente con los niños que invaden todos los días su ciudad a escala. "Una cosa muy importante es saber a qué mercado te estás refiriendo. Como nosotros no había ningún concepto. Antes de abrir fuimos a ver todos los parques que existían en México y hablamos con los dueños. Viajamos e invertimos en estudios. Es básico hacer la tarea, investigar al nicho y analizar lo que funciona o lo que no funciona", señala.

Bajo una estrategia profesional y bien planteada, la Cuidad de los Ñiños, hoy Kidzania, rompió las reglas y, por primera vez, dio independencia a este segmento al permitirles jugar libres sin darle explicaciones a sus padres. En palabras de su presidente, esta firma salió de su "zona de confort porque nadie es experto en niños, pero hacemos lo que comprendemos y nos gusta hacer".

Exigentes y críticos

La transformación de la población infantil como consumidores se dio paso a paso. Primero, a través de una estrategia de convencimiento sobre la elección de sus padres por un producto, marca o empaque, seguido por una motivación de compra enfocada hacia el premio o el castigo. Comenzaron motivando la elección en las categorías de productos más cercanos a ellos como la confitería, los productos chatarra, los juegos y los espacios de diversión.

David Carballo apunta que ahora el segmento participa activamente en casi todas las categorías del mercado, incluso en aquellas que podrían parecerles ajenas como la línea blanca o los automóviles. "El niño está despertando y ya asume un papel como consumidor. Eso hace que estén más concientes de sus derechos y de que tienen voz a nivel social y en el núcleo familiar", explica el consultor.

Por su parte, Pedro Valenzuela, gerente de marcas para niños de Gamesa, agrega que la penetración de consumo de productos en niños varía dependiendo de la categoría y la madurez. En cuanto a productos de consumo masivo, donde la compra se da "por impulso" y a precio accesibles para el niño, la penetración puede llegar a un 90%, como es el caso de las galletas.

Los niños son clientes cada vez más despiertos gracias a la información que obtienen por medios de comunicación tradicional o Internet. Al emprender, contempla que ellos no tienen que dar el salto a la tecnología como sucede con los adultos jóvenes o mayores, ya que nacieron en esta era tecnológica, lo que les da una ventaja respecto a otras generaciones.

En este contexto, visualízalos como clientes exigentes y críticos. No olvides que esta posición la ejercerán en todo y lo harán siempre con argumentos -inocentes o no-, lo que afectará directamente a tu producto.

"Los niños son los menos racionales al decidir, lo hacen más por impulso, por lo que les llama la atención en el momento o está de moda. Es por esto que el uso de personajes o licencias divertidas resulta más atractivo para ellos. Sin embargo, en el sector de alimentos y bebidas, los niños están empezando a cobrar interés por la tendencia de lo saludable", comenta Pedro Valenzuela.

Al niño actual no le puedes vender por vender. Por ejemplo, si deseas lanzar al mercado un negocio de "estampitas" necesitarás presentar un producto con buena impresión, que sea coleccionable y que además sea un juego o juguete. Aquí el diseño sí importa, y mucho. Tus "estampitas" deberán ser intercambiables y estar de moda. Ayúdalos a organizarse a través de clubes físicos o virtuales, abriéndoles un espacio de participación y contacto.

Carballo resalta que este segmento sabe lo que quiere y así lo exige. "En el pasado les dabas cualquier muñequito de plástico y quedaban felices. Hoy ellos deciden lo que tienes que regalarles", precisa. Además, recomienda, es importante reconocer que gracias a la innovación en la educación se han transformado en personas con una conciencia social profunda y están muy inmersos en la ecología.

Los estudios de G7 sostienen que estas actitudes se dan en todos los niveles socioeconómicos porque, contrario a lo que sucede en otros segmentos, los cambios se pernean más rápidamente. Es cierto que los niños de mejores condiciones económicas son los primeros en adoptar las transformaciones y exigir servicios con calidad, pero sus decisiones y las tendencias que generan se extienden cada vez como mayor velocidad a toda la población infantil.

Territorio fértil

A pesar de que a nivel mundial el número de niños ha disminuido por familia en los últimos 20 años, México mantiene una población predominantemente compuesta por niños y jóvenes.

En el caso de los infantes, su calidad como consumidores va en ascenso. Lo anterior, debido a su capacidad de decisión y, dentro de sus posibilidades, a su "poder adquisitivo", el cual saben diversificar y multiplicar desde pequeños. El investigador explica que en el pasado de nada servía que los niños fueran un segmento mayoritario, pero sin poder de decisión o motivación de compra.

A nivel internacional las poblaciones están envejeciendo a una gran velocidad. En América Latina, los casos más destacables en reducción de población infantil se han dado en Uruguay, Chile y Argentina. En Europa, las pirámides poblacionales se están invirtiendo con un dominio de jóvenes y adultos mayores, sobre todo por los avances en la medicina y servicios médicos.

Estrategias efectivas

Si ya decidiste que los niños son los clientes ideales para ti, antes de iniciar considera lo siguiente:

Divide y vencerás. Entre los cinco y los 12 años existen marcadas diferencias entre los niños. JWT México, al realizar estudios que involucran a este segmento, divide a los niños por edades de la siguiente manera: 5 y 6 años, 7 y 8 años, 9 y 10 años y 11 y 12 años. Tampoco mezcla a los participantes por géneros. Cada uno tiene su mundo.

Crea una táctica diferencial. Los niños son los consumidores del futuro y los tienes que cautivar ahora, no después. ¿Cuál es la clave para hacerlo? Investigar, investigar, investigar.

Distínguelos. No te confundas. Existen distintos segmentos relacionados con los niños y jóvenes de entre 0 y 19 años de edad: los bebés, el nicho conocido como preescolar, los preteens, los teens y los adolescentes tardíos.

No los descartes. Si tu marca no está dirigida directamente a los niños no pierdes nada con acercarte al mercado infantil. Pregúntate: ¿El niño podrá interferir en que yo venda o no mi producto? Si la respuesta es positiva, indirectamente estás frente a un nuevo reto. Muchas marcas de automóviles hacen estudios de mercado con niños, quienes aunque obviamente no adquirirán un auto, serán motivadores de la compra de sus padres. Además, son los clientes del futuro.

Al cliente lo que pida

Pedro Valenzuela, gerente de marcas para niños de Gamesa, señala que al crear tu táctica de marketing recuerdes que no sólo tienes que ganarte al niño, sino a sus padres. Alinea tu marca a través de estos cinco consejos

1. El marketing responsable cada vez cobra mayor importancia. La compañía o marca que lo ignore, estará en desventaja.

2. El mundo de los niños en el 2008, ya no será el mismo del 2007. Mucho menos, que cuando nosotros éramos niños. Siempre hay que estar al tanto de las nuevas tendencias.

3. Tu marca debe ser divertida para los niños, pero no olvides que sus padres te están evaluando siempre.

4. Transfórmate en una marca dinámica, que esté dando continuamente noticias todo el año.

5. Aprovecha la habilidad que tienen los niños y lo atractivo que es la tecnología para ellos.