5 razones por las que este libro de marketing de 97 años es más relevante que nunca

La atención es una ventaja que debes atrapar y capitalizar en marketing.
5 razones por las que este libro de marketing de 97 años es más relevante que nunca
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Free Book Preview Ultimate Guide to Social Media Marketing

This book takes readers through a 360-degree perspective of social media marketing in businesses.
Entrepreneur Leadership Network Contributor
Founder and Consultant, Hefty Media Group
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El libro Scientific Advertising de 1923 por Claude Hopkins, generó el mundo moderno del marketing directo. Es elogiado por vendedores legendarios y redactores publicitarios del siglo XX, incluido el rey de agencia David Ogilvy y el célebre copywriter Gary Halbert, y su mensaje solo se ha hecho más relevante en la era digital.

Si bien aún se genera controversia sobre si nuestra capacidad de atención realmente ha disminuido; las oportunidades de romper con nuestra concentración, ya sean las múltiples pestañas de nuestro navegador o mandar mensajes mientras manejamos, probablemente hayan surgido con la proliferación del smartphone. Los emprendedores tienen la tarea de capturar más rápido que nunca la atención total de su cliente potencial.

El marketing de video, feeds de Instagram perfectos y los impresionantes filtros de TikTok nos bombardean con luces y novedad. Pero cuando se trata de influencia y ventas, los pilares de persuasión descritos en Scientific Advertising, se mantienen iguales en gran medida. (El libro es de dominio público y puedes leerlo por completo ahora mismo y de forma gratuita). 

Como mercadólogo de contenido, trabajo día a día en capturar y retener la atención de los usuarios de la manera más rentable posible. Los principios del influyente libro de Hopkins me permite conseguirlo, ya se consideran una piedra angular en el marketing de respuesta directa. 

Aquí hay 5 puntos importantes del libro que casi un siglo después aún aplican: 

1. Para capturar la atención crea claridad

Mr. Hopkins empieza fuerte, señalando que “los buenos conversadores rara vez son buenos vendedores”.

Caer en la jerga de la industria o el lenguaje elegante puede ser tentador, pero a menudo este intento de parecer inteligente o dominante resulta contraproducente. Cuando tu lector tiene problemas para entender tu pitch o presentación, pierde interés y sigue adelante. 

En una campaña reciente de vallas publicitarias, Chipotle acertó en este acercamiento. En lugar gastar espacio en close-up de alta definición de sus burritos, usaron los carteles completos para mostrar una sola oración: 

“Queríamos escribir sobre nuestros ingredientes de origen local, pero los titulares cortos son mejores”.

Después la frase fue atenuada, excepto por cuatro palabras, que se mantuvieron en mayúsculas negras, deletreando una nueva oración: “NUESTROS INGREDIENTES SON MEJORES”. El titular es ingenioso y corto; aún manejando en la autopista, captabas el mensaje con un solo vistazo. 

Un ejemplo que se menciona en Scientific Advertising muestra un anuncio de Mead Cycle Company; el dueño de la compañía encontró el anuncio tan lucrativo que no cambiaría una sola palabra. El párrafo siguiente hace una propuesta limpia y convincente. 

“Pruebe antes de salir. Selecciona la bicicleta que prefieras de 44 estilos, colores y tamaños en la famosa línea Ranger. La envíamos con aprobación y un PERIODO DE PRUEBA DE 30 DÍAS, flete pagado a su ciudad. Si no está satisfecho regrésela y el periodo de prueba no le cuesta nada”.

Agrega detalles o encanto más tarde. Tu primer objetivo en el marketing más estricto es el de comunicar rápido y bien tu propuesta de valor. 

2. Mide los datos o arriésgate a perder dinero

Scientific Advertising es considerado uno los primeros libros en promocionar los beneficios de las pruebas divididas. Debes poner a prueba, medir y ajustar tu acercamiento basado en el feedback que te dan los números. 

Muchos vendedores en línea, se encuentran por primera vez con las pruebas divididas a través del email marketing, ya que utilizan un servicio de correo electrónico que automáticamente envía a una lista diferentes asuntos del mismo newsletter y determina qué tema obtiene una mejor tasa de participación.

Pero incluso las técnicas de medición de datos de Mr. Hopkins, de canje de cupones y rastreo de llamadas telefónicas, hoy tienen peso tanto en la forma analógica como digital. Los parámetros UTM de Google son clave para un emprendedor en línea para trackear correctamente de dónde proviene el tráfico del sitio web y los links personalizados del marketing de afiliados han hecho a una industria ver un crecimiento anual de dígitos dobles

El acercamiento es simple: prueba diferentes campañas, elimina las iniciativas que no funcionan y has más de lo que sí sirve.

3. Aprovecha la psicología humana

Podemos tratar de decirnos que ahora el mundo es diferente y que los humanos tenemos motivaciones distintas a las que se tenían hace casi cien años. Pero parte de lo que hace atemporal a Scientific Advertising son los principios básicos de la psicología humana, que no han cambiado tanto. 

La buena noticia, como mencionan las notas de Mr. Hopkins, es que dado que la psicología humana no cambia, una vez que aprendes estos detonantes del marketing nunca tendrás que olvidarlos.

Algunas tácticas particularmente elogiadas en el capítulo sexto del libro incluyen:  

  • Curiosidad. Detalles inesperados y emocionantes capturan el corazón y la mente de un consumidor intrigado. 

  • Precio. Mr. Hopkins resalta que a nadie le gustan los productos de manufactura barata, pero todos aprecian la idea de un buen trato. 

  • Garantías. La oportunidad de probar un producto libre de riesgos, cambia la psicología y los mecanismos de defensa en la mente del consumidor. 

  • Muestras. En lugar de proporcionar desesperadamente pruebas a todos, primero educa a tus seguidores y permíteles pedir una muestra o probar el producto. Cuando la iniciativa nace del prospecto, la psicología está de tu lado. 

Nectar usa la psicología de la garantía con gran efecto. Cuando Nectar quiere venderte un colchón, te ofrecen una prueba de 365 días, casi 3 veces mayor que sus competidores. “¿Cuál de estas opciones te parece mejor, una prueba de 100 días o una de 365?”, es un titular enraizado en la psicología. 

A pesar de que la fotografía, videografía y otras formas de contenido crecen en popularidad, estos detonantes psicológicos continúan dirigiendo el espectáculo detrás de bambalinas. Cualquier emprendedor que busca comercializar o vender debe emplear una o más de estas tácticas para enganchar el interés del consumidor potencial. 

4. El alivio supera la prevención

La verdad desafortunada es que detectar el dolor del consumidor y ofrecerle eliminarlo es mucho más fácil que alentar medidas de precaución. Esto no significa que tienes que ser pesimista, pero cuando deseas persuadir a otros quieres generar tensión de alguna manera. 

Hoy en día muchos de los ejemplos de Scientific Advertising todavía aplican. Los anuncios de pasta dental que prometen dientes más blancos superan a los que promocionan la prevención de caries. Los jabones que prometen piel más radiante siempre superan a un titular como “te mantiene limpio”.

Para que otros actúen ahora y no después, enfócate en un problema y cómo tu producto, programa o servicio alivia ese problema. 

Dominar el marketing

Sin importar tu industria, aprender y dominar las estrategias que persuaden a las personas a dar click, es un valioso uso del tiempo. 
Ya sea que tu enfoque de marketing sea SnapChat o correo electrónico directo, los principios de Scientific Advertising son atemporales, comprobados y una táctica que puedes comenzar a implementar hoy mismo de forma gratuita. 

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