Emprendedores de la moda

Pink Magnolia, conquistadoras del fashion retail

Grupo Trapitex busca que las mujeres forjen su estilo a través de la moda. Su marca insignia ha conquistado Estados Unidos, países de Asia y Europa debido a sus estrategias de venta y distribución.
Magazine Contributor
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This story appears in the October 2017 issue of Entrepreneur Mexico. Subscribe »

Para Paola Wong, directora creativa de Pink Magnolia, la industria de la moda en un mar de posibilidades creativas amenazado por un gran tsunami llamado online que está azotando al retail. Así que, para evitar el naufragio de su negocio, afirma, “hay que tener una visión cara de cuál va a ser tu estrategia ante la crisis, para no solamente sobrevivir sino innovar y crecer”.

La diseñadora de modas Paola Wong y su hermana mayor, la internacionalista Pamela Wong, se subieron al barco del emprendimiento en 2009, cuando crearon la marca de ropa Pink Magnolina, cuya propuesta creativa exalta el diseño mexicano contemporáneo. Luego de ocho años, las jóvenes emprendedoras han conquistado no sólo a las consumidoras mexicanas sino también a las de países como Francia, Estados Unidos y Japón.

Hace diez años el mundo de la moda requería renovarse y expandir su oferta, opina Paola. “Ahí encontré una oportunidad de ofrecer algo diferente a lo que había en retailers masivos y las tiendas departamentales”.

En aquel entonces, Paola tenía 21 años y estudiaba el quinto semestre de la carrera Moda y textil en la universidad Centro. Decepcionada porque ninguna propuesta creativa en el mercado la convencía, se propuso contar historias con siluetas y materiales textiles con las que el cliente final pudiera identificarse.

El nombre de Pink Magnolia tiene un propósito. La elección de un color y una flor para nombrar su marca se debe a que la magnolia es una planta exclusiva y el color rosa es un estilo de vida. “Justo esas características definen lo que queremos que pase con nuestras colecciones”, comparte Paola.

Así nació Pink Magnolia, con una visión global, dice Pamela Wong, quien lleva la dirección comercial del negocio, al cual se unió en busca de nuevas experiencias laborales fuera del sector privado y el público, donde había trabajado.

Durante tres años, las hermanas Wong tuvieron grandes oportunidades de negocio. “La primera de ellas fue crear un holding para diseñar otra marca que atendiera a otro mercado. Así, en 2012 lanzaron El closet de vainilla: una marca de diseño para tiendas de autoservicio en 60 puntos de venta: fue como hacer una maestría sobre volumen”, dice Pamela.

Así, Grupo Trapitex surgió para arropar Pink Magnolia, a El clóset de vainilla y, a mediados de 2017, a Sister. Vainilla se diseñó para atender al target de Comercial Mexicana, con precios más bajos. La directora general de Mercedes Benz Fashion Week Mexico City, Beatriz Calles, propuso a Comercial Mexicana introducir una marca de moda dirigida a un segmento de jóvenes que querían vestirse diferente, pero que no tienen tanto presupuesto. “Cuando presenté el proyecto al director, no tenía diseñador en mente, y cuando lo aceptaron mi primera reacción fue: Pink Magnolia, pues son el tipo de niñas que conocen el mercado”, recuerda Calles.

Pamela considera que la alianza con Comercial Mexicana fue producto de una mezcla de factores, pero el principal fue la relación con gente visionaria que confiara en el talento de las hermanas.

De manera similar surgieron otras alianzas, en 2013, con Disney para diseñar la colección Minnie’s abc -inspirada en Minnie Mouse-, la cual se comercializó en Palacio de Hierro y, en 2015, con el corporativo de Mattel regional que confió en Pink Magnolia para hacer una colección basada en la icónica muñeca Barbie. Y su alianza más es con Liverpool, que comercializa la marca Sister desde mediados de 2017 en 40 puntos de venta.

*Fotografías: Isaac Alcalá Nácar *Maquillaje: Adriana Abraham * Hairstyle: Daniel Casillas/ Entrepreneur en Español

Tras el consumidor global  

La creación de conceptos creativos es la fortaleza del holding Trapitex, asegura Paola. La diseñadora sabe que conocer bien a su target es indispensable para desarrollar dichos conceptos y así conquistar a las consumidoras de cualquier parte del mundo.

Las hermanas Wong se empeñaron en conocer a su público meta desde el primer punto de venta de Pink Magnolia, ubicado en la calle Séneca de la colonia Polanco.

“La tienda – que estaba en la misma calle de la del diseñador mexicano Macario Jiménez- nos sirvió como un focus group constante para conocer qué colores están buscando y por qué; fueron años de mucho aprendizaje del cliente, que es lo más importante como emprendedor”, apunta Paola.

A escala global no conocer al público meta y no poder reaccionar rápido a sus necesidades está causando estragos en la industria de la moda. De acuerdo con un estudio publicado por la firma de investigación de mercados, eMarketer, se está dando una “distorsión de inventario”, es decir, una desconexión entre lo que los consumidores quieren y lo que los retailers tienen en las tiendas.

“La industria de la moda sufre el peso de esa desconexión de inventario con casi 210,000 millones de dólares en juego a nivel mundial”, revela eMarketer Retail, con base en un estudio de IHL Group, una consultora especializada en retail.

Mientras ocurre este desencuentro entre marcas y consumidores, el holding de las hermanas Wong sabe qué es lo que buscan sus clientes. “Queremos construir un engagement con todas nuestras marcas”, dice Paola, por ello “todas las colecciones cuentan una historia, cada prenda tiene un nombre y una razón de ser”.

Esa es su manera de competir con grandes marcas posicionadas en el mercado, tanto nacionales como inter- nacionales, que también van a un segmento juvenil como H&M, Forever 21 o las marcas de Inditex: Zara, Bershka y Pull&Bear.

Desde el punto de vista de Dolores Cortés, coordinadora de la licenciatura en Diseño de Indumentaria y Moda del ITESO Guadalajara. El diseño de ropa se ha visto perjudicado por la ‘moda rápida’ que promueve, por ejemplo, Inditex y con la que los diseñadores mexicanos no compiten porque no ganarían, pero “compiten con diseño y venden historias y recuerdos”, aclara la experta. Así lo hacen Pink Magnolia, Vainilla y Sister.

Ese sello distintivo fue el que les abrió las puertas en Comercial Mexicana que “quería comercializar ropa de buena calidad y diseño como en las tiendas Target”, comparte Paola, que se ha posicionado en el mercado estadounidense por sus precios accesibles y su diseño chic.

Hoy Vainilla se encuentra en 60 puntos de venta a nivel nacional y produce 100,000 prendas al año, la producción más alta del holding, que podría crecer si se logra rene- gociar con Soriana y sumar también las tiendas de este autoservicio que adquirió Comercial Mexicana en 2016.

Las hermanas Wong no sólo conquistaron México con sus marcas Vainilla y Pink Magnolia, sino que esta última también lo hizo en otros mercados de la mano del Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) y Proméxico, la plataforma de levantamiento de capaci- dades de la industria de la moda.

“Nos dimos cuenta de que no existían marcas que es- tuvieran hablando del contexto contemporáneo de los emerging markets de la moda como Colombia, Tailandia, Turquía y Australia. Y somos parte de esta ola”, explica Pamela, así que capitalizaron este punto para fortalecer el concepto de Pink Magnolia en el mundo.

La clave de la internacionalización -que fue precedida de un cambio en el branding con ayuda del Inadem- siempre ha sido el aprendizaje de los mentores, dice Pamela. Así, con la nueva estrategia de marketing y con apoyo de Proméxico viajaron a París, Tokio y Nueva York para probar su potencial.

Con la colección Minnie’s abc, las emprendedoras llevaron sus prendas hasta Asia a ciudades como Dubái y Hong Kong. “En el 2014 tuvimos un acercamiento del mercado asiático, pero nos dimos cuenta de que para tener presencia ahí primero debíamos estar en Europa y Estados Unidos”, recuerda Pamela.

Hoy, es posible competir con diseño mexicano en el extranjero, a diferencia de hace diez años. “El país era mayoritariamente maquilero como China, India y otros países de América del Sur, pero ahora se empieza a forjar una cuna creativa increíble, en la que el reto es la relación de diseñador con fabricante”, asegura Paola.

Cortés considera que “el diseño de modas mexicano –que comprende ropa, accesorios y calzado- tiene la obligación de innovar en las ideas para competir con Bangladesh o la India más allá de la manufactura”. Y Pink Magnolia lo ha hecho bien porque tiene una diferenciación en el mercado, asegura la experta.

Tras trece ediciones en Fashion Week, que sirvió como una plataforma para darse a conocer en el sector, las hermanas Wong han sido testigas de cómo cada vez surgen

más marcas mexicanas. “Cuando empecé sentando gente en Fashion Week había más marcas extranjeras, pero hoy hay más diseñadores emergentes; cada vez hay más marcas y es necesario reinventarnos”, sentencia Paola.

*Fotografías: Isaac Alcalá Nácar *Maquillaje: Adriana Abraham * Hairstyle: Daniel Casillas/ Entrepreneur en Español

A contramarea

Frente a la crisis del retail, muchas marcas o se mueren o cierran sus tiendas, condena Pamela. Por ello, “debe haber un equilibrio entre lo que viene (que es el ecommerce) y el retail (que es lo más caro)”.

En México, de acuerdo con la firma de investigación de mercados Euromonitor Internacional, en los últimos años los principales fabricantes internacionales de prendas de vestir y calzado han implementado el comercio on line para atraer ventas de consumidores más jóvenes.

Como resultado, a finales de 2015, con la excepción de los viajes, las prendas de vestir y accesorios fueron la categoría más importante en términos de frecuencia de compra en línea, por lo que el retail on line creció a doble dígito. Esta tendencia llevó a Amazon a lanzar su versión Amazon Fashion en julio de 2016, un año después de iniciar operaciones en México.

En el país, la ropa y los accesorios son los artículos más comprados en línea. The Competitive Intelligence Unit, advierte que la categoría tiene el 32.8% del total del e-commerce, al segundo trimestre del 2017.

“Hay que tomar las medidas necesarias para no morir durante la crisis del retail”, afirma Paola. Pero, aunque las circunstancias parecen ser adversas, “también hay mar- cas que están creciendo on line y luego ya se van a retail en Estados Unidos”, contrasta Pamela. Sin embargo, en la crisis del retailer físico han visto una oportunidad: cautivar al público on line. “En e-commerce nos ha ido muy bien, tenemos clientas que son muy fieles, pero hay oportunidad de crecer mucho más”, recalca Pamela. Las ventas en línea de Pink Magnolia representan el 15% de su facturación total.

El retail físico está en crisis, pero con la marca Sister han llegado recientemente a 42 de los 100 puntos de venta de Liverpool, “ahí puede haber un crecimiento vertical, pero también horizontal si Sister ofrece otros productos además de ropa”, adelanta Pamela. A corto plazo, las emprendedoras ven una fase de escalamiento y posicionamiento con cada una de las marcas y sus canales, así como nuevas líneas de negocio.

Además de la innovación y las alianzas estratégicas, para las hermanas Wong, otro de sus logros es su capacidad de adaptarse a los cambios. Desde su visión comercial, Pamela cree que el negocio es como una ola: “en toda curva de crecimiento, todo lo que sube tiende a bajar; son ciclos, y hay que aprovecharlos para reinventarse. Y ese siempre será el mayor reto”.

*Fotografías: Isaac Alcalá Nácar *Maquillaje: Adriana Abraham * Hairstyle: Daniel Casillas/ Entrepreneur en Español

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